X
تبلیغات
مديريت رسانه + ارتباطات - آزمون ارتباطات

مديريت رسانه + ارتباطات

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ مجید خبازی

آزمون ارتباطات

درس اول: الگوی بصیرت و محاوره پائولو فریره

فریره مشهورترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است.
اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد، یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند.و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است.
در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فراگردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر می شود.
*به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمی کند.بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان می کند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است:
محاوره ، طرد تفاوت دو طرف ارتباط ، اعتقاد به توانایی و خلاقیت فرد ، مشارکت در کوشش های رهایی بخش ارتباطی.(منبع زارعیان مبانی ارتباطات)

تست های مربوط

معروفترین کتاب پائولو فریره متفکر برزیلی چه نام دارد؟
1. هشیار سازی فرهنگی
2. آموزش برای پیشرفت
3. تفکر انتقادی
4. آموزش ستمدیدگان 
پائولو فریره اندیشمند معروف برزیلی برای ارتباطات چه نقش مهمی قایل شده است؟
1. آموزش
2. هشیار سازی
3. سازماندهی
4. سرگرمی
پائولو فریره اندیشمند برزیلی در طرد شیوه ارتباطی در برنامه های آموزشی  روش موجود را آموزش -------  نامیده است.
پاسخ: آموزش مخزنی

درس دوم : گوستاولوبون

گوستاولوبون :
جامعه شناس فرانسوی است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است.
کتب عمده وی :
 جماعت یا انبوه خلق
روانشناسی سوسیالیسم
روان شناسی جماعت
روانشناسی انقلاب
انبوه خلق : این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد.منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در عمل مشخصی یا بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی ،نداشتن تشکل و انسجام ،به وجود ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد ، از دست دادن حس تشیخص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده می باشد.

توده های مردم :
1. توده های همگن : این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل می دهد.
2. توده های ناهمگن: این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل می شوند و در آنها شغل ، تحصیلات ، جنس و .. اهمیتی ندارد مثل ازدحامها یا تظاهرات خیابانی.

** به عقیده لوبون در جوامع مدرن صنعتی جامعه باید نوع جدیدی از رهبران را برای جماعات تدارک ببیند تا اشخاص عوام فریب مردم را آلت دست خود قرار ندهند.وی در کتاب انبوه خلق به نقش مطبوعات در ایجاد و تشکیل افکار عمومی اشاره کرده است.

انواع انبوه خلق:
 
1. انبوه خلق قراردادی : انبوه خلقی است که تحت تاثیر برخی عرف و قرار دادهای اجتماعی ایجاد می شوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه

2. انبوه خلق اتفاقی : بر اثر یک حادثه رخ می دهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل

3. انبوه خلق نمایشی (رقص گرا) : این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع می شوند ، به وجود می آید.(کارنوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری)

4. انبوه خلق فعال : دارای رهبری است ، فعالیتش معطوف به هدف است.انبوهی با تحرک هم نامیده می شود.هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد.مثل تیم ورزشی

سه علت به وجود آمدن انبوه خلق :
1. احساس شکست ناپذیری و قدرت
2. تقلید و سرایت
3. تلقین پذیری

ویژگی انبوه  خلق :
1. تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم )
2. روح انتقاد نگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات
3. مجاورت فیزیکی
4. نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل
5. احساس و هیجان

تقیسم بندی گوستاولوبون از انبوه خلق :
1. انبوه خلق روانگرا (روان انبوه )
2. انبوه خلق متشکل (سازمان یافته )

هربرت بلومر دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر می داند:
1. تجمع افراد
2. مجاورت آنها با یکدیگر
 

تست های مرتبط
 
کدامیک از انواع انبوه خلق در طبقه بندی انجام شده قرار ندارند؟
1. انبوه خلق منفعل
2. انبوه خلق قراردادی
3. انبوه خلق فعال
4. انبوه خلق اتفاقی

انبوه خلقی که در مسیر ورود شخصیت سیاسی یا گروههای ورزشی و هنری اجتماع می کند ، از کدام نوع است؟
1. انبوه خلق نمایشی
2. انبوه خلق قراردادی
3. انبوه خلق اتفاقی
4. انبوه خلق فعال
گوستاولوبون فرانسوی در آثار خود به کدام یک از پدیده ها توجه خاص دارد؟
1. انبوه خلق
2. تجمع قبیله ای
3. توده
4. همگان
از میان رفتن حس مسئولیت فردی ویژگی کدام یک از انواع تجمعات انسانی است؟
1. توده
2. عامه یا همگان
3. انبوه خلق
4. اجتماع اختیاری
در نگرش گوستاولوبون به مطبوعات می توان گفت:
1. مطبوعات  در پیدایش عقاید بنیادی موثر هستند
2. مطبوعات عامل  پیدایش " انبوه تنها " هستند
3. مطبوعات در پیدایش همگان و اجتماع تاثیر بنیادی دارند
4. مطبوعات از ارکان پیدایش عقاید متغیر انبوه خلق هستند


درس سوم : مکتب فرانکفورت (1)


این مکتب یک مکتب انتقادی است که در سال 1923 به وجود آمد.در این مکتب اعتقاد بر این است که در جامعه نوین سرکوبی ناشی از عقلانیت جای استثمار اقتصادی (به عنوان مساله غالب) را گرفته است.و کانون تسلط از اقتصاد به قلمرو فرهنگ کشیده شده است.
پیشگامان فرانکفورت آدورنو و هورک هایمر هستند که مقاله صنایع فرهنگی و فرهنگ توده را ارایه دادند.و معتقد به مارکسیسم بدون پرولتاریا بودند.دیدگاه آنها مبتنی بر نقد پوزیتویسم است.
از نظر فرانکفورت ها صنایع فرهنگی بخش جدیدی از صنعت موسسات اطلاع رسانی مثل رادیو و مطبوعات و سینماست که برای به نتیجه رساندن منافع صاحبان صنایع به کار می افتد.نتیجه این صنایع فرهنگی تولید تخدیر کننده محصولات فرهنگی ، ایجاد بازارهای وسیع تر تجاری و سازگاری سیاسی است.و در واقع فرهنگ توده ای اسیر کننده و منفعل کننده است.
صنایع فرهنگی همان فرهنگ توده ای و فرهنگ جهت داده شده غیر خودجوش و شی وارده شده و ساختگی است.نظریه پردازان نگران دورغین بودن این فرهنگ هستند .(افکار از پیش بسته بندی شده توده گیر)
آنها نگران تاثیرات ساکت کننده ، سرکوب گر و بی حس کننده این فرهنگ بر مردم هستند.
آدورنو می گوید جامعه به مدد صنایع فرهنگ نمی گذارد انسانها جان دیگری جز آن چه هست برای خود متصور شوند ، در هم ریختگی شعور به مرحله ای رسیده است که دیگر به زحمت می توان انسان ها را نسبت به این وضعیت آگاه کرد.دیگر نیازی به عمل عمدی رهبران نیست.تسلط به مرحله ای رسیده که دیگر اصلا تسلط به نظر نمی آید.
به نظر آدورنو و هورک هایمر جهان امروز و آینده اداره شده است و آزادی حقیقی دراثر توسعه عقلانیت در جامعه که همان تسلط بر طبیعت است، لطمه دیده است. درجهان امروز خرسندی و خوشبختی فرد تحقیق نمی یابد ، بلکه در روندی تاریخی با زوال فردیت انسان همرا ه است.این زوال به سه شکل است:
1. یکپارچه شدن آگاهی به وسیله ارتباطات هدایت شده
2. ناچیز شمردن خصلت و کیفیت فرد در تحول اشکال تولید
3. دگرگونی در ساختمان روانی انسان به دلیل اجتماعی شدن یکپارچه انسانها

نظریات آدورنو و هورکهایمر بیشتر ناظر بر ساختار تکنولوژیک فرهنگ جوامع صنعتی و نقش سلطه گرایانه آن در خلق افکار عمومی است.
علاقمندی این نظریه پردازان به صنایع فرهنگی توجه آنها را به مفهوم مارکسیستی روساختار و نه زیر ساختار اقتصادی منعکس می کند.
مکتب فرانکفورت تفکیک ماکس وبر از عقلانیت صوری و ذاتی را پذیرفته است.
عقلانیت صوری : خرد تکنولوژیک : خدمت به نیروهای سلطه گر
عقلانیت ذاتی یا فرهنگی : ارزیابی وسایل بر حسب ارزش های انسانی و عدالت


هربرت مارکوزه و مفهوم تک ساختی ( فرهنگ بسته بندی شده) :

در فرهنگ بسته بندی شده مارکوزه بر نقش تشدید کننده رسانه های جمعی و غرق شدن سنتهای فرهنگی طبقات پایین جامعه در فرهنگ بسته بندی شده تاکید می کند.
 رسانه ها نوعی شعور کاذب ایجاد می کنند.خلاقیت و اندیشه از بین می رود و تقلید و یکپارچگی جای آن را می گیرد.پیامد چنین وضعی از نظر مارکوزه سیاست زدایی جامعه و حذف مسایل سیاسی و اخلاقی از زندگی عمومی است.


تست های مکتب فرانکفورت:

1- چه کسی برای اولین بار این مساله را که شبکه های الکترنیکی جهانی در رابطه با جریان اطلاعات و تمامیت فرهنگی سوال برانگیز هستند ، مطرح کرد؟
1. چارلز رایت
2. زیگموت بامان
3. لئونارد مارکس
4. هربرت مارکوزه

2- تاکید بر مفهوم اطمینان در کتش ارتباطی بوسیله چه کسی به عمل آمده است؟
1. هری گریس
2. نیکوس پولانزاس
3. یوهان گالتونگ
4. یورگن هابر ماس

3 - کدام نظریه پرداز معتقد است که بوسیله وسایل ارتاط جمعی باید با نفوذ در فرهنگ جامعه و از طریق جنگ موضعی به تدریج زمینه به دست گرفتن قدرت را فراهم کرد؟
1. یورگن هابر ماس
2. آنتونیو گرامشی
3. هربرت مارکوزه
4. تئودور آدورنو

4 - نخستین مطالعات و تحقیقات انتقادی درباره وسایل جدید ارتباطی در نیمه اول قرن بیستم در کدام مکتب آغاز شد؟
1. مکتب بوداپست
2. مکتب گلاسکو
3. مکتب فرانکفورت
4. مکتب شیکاگو

5 - نظریه تئودور آدورنو در مورد وسایل ارتباط جمعی چیست؟
1. تاکید بر تغییرپذیری طبیعت انسانی در برخورد با وسایل ارتباط جمعی
2. تاکید بر فقدان تعارض های اجتماعی و تعدد وسایل ارتباط جمعی
3. تاکید بر شناختن وسایل ارتباط جمعی جزو ابزارهای اساسی قدرت
4. تاکید بر نقش های اجتماعی منفی وسایل ارتباط جمعی

6 - محققان معاصر در نظریه های چه کسی ریشه های مطالعات انتقادی در زمینه ارتباطات جمعی را دنبال می کنند؟
1. ماکس هورک هایمر
2. کارل مارکس
3. هربرت مارکوزه
4. یورگن هابر ماس

7 - جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده در کشورهای غربی متعلق به  کیست؟
1. ادگار مورن
2. دیوید وایت
3. رایت میلز
4. برنارد رزنبرگ

8 - وابستگی فرهنگی به خاطر کدامیک از موارد زیر در جهان مطرح شد؟
1. اختراع رادیو
2. پیدایش سینمای ناطق
3. اختراع تلویزیون
4. پیدایش ماهواره

9 - این نظر که برای  تبدیل فرهنگ به توده صرفا احداث یک ایستگاه تلویزیونی کافی نیست بلکه شرایط و موقعیت های خاص زندگی ابتدا باید یکسان شوند تا ترکیبات و شرایط صحیح برای پذیرش پیامهای یکسان وسایل ارتباط جمعی فراهم شوند را چه کسی مطرح کرده است؟
1. تئودور آدورنو
2. ماکس هورک هایمر
3. یورگن هابر ماس
4. زیگمونت بامان

10 - تئودور آدورنو از اعضای مکتب معروف فرانکفورت در مورد وسایل ارتباط جمعی چه دیدگاهی را ارایه می دهد؟
1. تاکید بر نقش های اجتماعی منفی وسایل ارتباط جمعی
2. تاکید بر تغییر پذیری طبیعت انسانی در برخورد با وسایل ارتباط جمعی
3. شناختن وسایل ارتباط جمعی جزو ابزارهای اساسی قدرت
4. فقدان تعارض های اجتماعی و تعدد وسایل ارتباط جمعی

11 - نظریه تئودور آدورنو در مورد وسایل ارتباط جمعی چیست؟
1. شناختن وسایل ارتباط جمعی جزو ابزارهای اساسی قدرت
2. فقدان تعارض های اجتماعی و تعدد وسایل ارتباط جمعی
3. تغییر پذیری طبیعت انسانی در برخورد با وسایل ارتباط جمعی
4. تاکید بر نقش های اجتماعی منفی وسایل ارتباط جمعی

12- کدام  یک از اعضا یا افراد وابسته به مکتب فرانکفورت درباره صنعت فرهنگ و آثار منفی آن در جوامع معاصر نظریه پردازی کرده است؟
1. اریک فروم
2. والتر بنیامین
3. هربرت مارکوزه
4. تئودور آدورنو

13- انسان تک ساختی و فرهنگ بسته بندی شده رسانه ها از سوی چه کسی مطرح شده است؟
1. ماکس هورک هایمر
2. هربرت شیلر
3. هربرت مارکوزه
4. یورگن هابر ماس

14- فرهنگ توده و صنایع فرهنگی توسط چه کسانی مطرح شد؟
1. تئودور آدورنو و ماکس هورک هایمر
2. آدورنو و گرامشی
3. آدورنو و آلتوسر
4. آلتوسر و فریره

درس چهارم : مکتب فرانکفورت (2)


مکتب فرانکفورت و مطالعات ارتباطی
 
کسانی که از گرایش به جبرگرایی اقتصادی دل خوشی نداشتند. این گروه از دانشمندان در ۲۳ فوریه سال ۱۹۲۳ در فرانکفورت آلمان رسماً مکتب فرانکفورت را پایه گذاری کردند. هرچند که بسیاری از اعضای آن حتی پیش از این زمان نیز فعال بودند اما پس از به قدرت رسیدن نازی ها در دهه ۱۹۳۰، بسیاری از شخصیت های این مکتب به ایالات متحده آمریکا مهاجرت کردند و در مؤسسه ای وابسته به دانشگاه کلمبیا در شهر نیویورک به فعالیت شان ادامه دادند. چندی پس از پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، برخی از نظریه پردازان انتقادی به آلمان بازگشتند و بقیه در آمریکا ماندگار شدند. این مکتب به مثابه دومین جریان مارکسیستی است که با وجود آنکه در حال حاضر به عنوان یک جریان تاریخی از آن یاد می شود، ولی به دلیل اهمیت اثرات آن بر محافل روشنفکری و دانشگاهی به آسانی نمی توان از آن گذشت، در این مقاله نویسنده برآن است این مکتب انتقادی و مطالعات ارتباطی آن را که در آثار متفکران این مکتب نمود پیدا کرده است، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهد.

مارکسیسم انتقادی:

الف: شکل گیری مکتب فرانکفورت و مطالعات انتقادی
شکست جنبش ها و انقلاب های کارگری و پیدایش و پیروزی جنبش های راستگرای فاشیسم در اروپا پس از جنگ جهانی اول، برخی از اندیشمندان مارکسیست را به این فکر انداخت که احتمالاً تاریخ بر پایه نیروهای عینی به جنبش در نمی آید و از این رو شاید کژی و کاستی بنیادینی در اندیشه مارکسیسم ارتدکس وجود داشته باشد، اندیشمندان مکتب فرانکفورت همانند کرش، گرامشی و لوکاچ، شکست جنبش کارگری و پیروزی فاشیسم در اروپا را نشانه ای از زوال مارکسیسم و نیاز به بازنگری آن از راه بازگشت به فلسفه هگل می دانستند.بدین سان بخش بزرگی از اندیشه مارکسیستی سده بیستم نتیجه بازگشت به سنت فلسفی هگل بوده است. به عبارتی می توان این جنبش را به مثابه پاسخی در برابر احساس نیاز روشنفکران نئومارکسیست به بازخوانی جدیدی از مارکسیسم کلاسیک و بویژه رابطه میان نظریه و عمل در شرایط جدید دانست.
کوشش برای احیای مارکسیسم در چارچوب مفاهیم ایده آلیستی و دیالکتیک فلسفی هگل، در اندیشه های کسانی چون هورکهایمر و مارکوزه به اوج خود رسید. اعضای مکتب فرانکفورت عدم تحقق انقلاب های سوسیالیستی و گسترش جنبش های فاشیستی را معلول دریافت نادرست اندیشه های مارکس بوسیله مارکسیست های ارتدکس و اکونومیست می دانستند.
نظریه پردازان نئومارکسیست، چون هورکهایمر، آدرنو و ماکوزه، انقلاب را منوط به اراده انقلابیون دانسته و جبرگرایی تاریخی مارکس را نادرست می پنداشتند.اندیشه مکتب فرانکفورت که به «مارکسیسم فلسفی» مشهور است، شدیداً در مقابل پوزتیویسم قد علم کرد و آن را به باد انتقاد گرفت، آنها اذعان داشتند که علوم انسانی و پوزتیویستی صرفاً به مطالعه «هست» و پرهیز از پرداختن به «بایدها» به بهانه حفظ بی طرفی علمی، موجب ایجاد نظام سلطه گشته و عقلانیت ابزاری با سلطه بر تاروپود وجود بشر وی را تا حد یک شی ءبی هویت تنزل داده است. اندیشمندان این مکتب، زمینه های نقد و پژوهش را به حوزه هایی چون، علم، عقلانیت و فرهنگ گسترش دادند و معتقد بودند که در جهان نوین، کانون سلطه از اقتصاد به فرهنگ انتقال یافته است. در مارکسیسم فلسفی، ویرانسازی فلسفه و فرهنگ بورژوازی هدف اصلی مارکسیسم به شمار آمده است.در این برداشت، همان طور که در بالا آمده مفهوم حرکت تکاملی و تدریجی و قانونمند تاریخ به سوی سوسیالیسم جای خود را به اندیشه توانایی ارادی و انقلابی (پراکسیس) در تاریخ می دهد.
این اندیشمندان همچنین با نظریات جدیدی مانند نظریه روانکاوی فروید و نظریه پوزتیویسم جدید علاقه نشان دادند. به طور کلی مارکسیست های فلسفی فرانکفورت در قرن بیستم به عناصر روبنایی همچون، فلسفه، ایدئولوژی و هنر و فرهنگ از نو اهمیت بخشیدند.
مکتب فرانکفورت تفکیکی را که وبر میان عقلانیت صوری و عقلانیت ذاتی قائل بوده، آشکارا پذیرفته است.اندیشه بنیادین فلسفه هگل یعنی اینکه باید واقعیت را عقلانی ساخت؛ اساس این بخش از اندیشه های سیاسی قرن بیستم است.
بنیانگذاران مکتب فرانکفورت، نسبت به اندیشه مدرنیته و مفاهیم روشنگری بدبین بودند و همانند «ماکس وبر انسان را محصور در قفس آهنین عقلانیت، تصور می کردند.» این بدبینی از کتاب دیالکتیک روشنگری هورکهایمر بخوبی مشهود است. آشنایی با مفاهیم و نظریات و تفسیر و اندیشه بنیانگذاران مکتب فرانکفورت مستلزم بررسی و نقد این نظریات است.

ب- مارکسیسم انتقادی و آرای ارتباطی:

الف- نظریات هورکهایمر و آدرنو:
نظریات ارتباطی مکتب فرانکفورت با آرای آدرنو و هورکهایمر آغاز می شود. آنها در مقاله ای که تحت عنوان «صنایع فرهنگی و فرهنگ توده» منتشر کردند، این گونه به مسأله پرداخته اند که صنایع فرهنگی بخش جدیدی از صنعت موسسات اطلاع رسانی مانند رادیو، مطبوعات و سینماست که برای به نتیجه رساندن منافع صاحبان صنایع به کار می افتد. در نتیجه این صنایع فرهنگی باعث تولید تخدیر کننده محصولات فرهنگی، ایجاد بازارهای وسیع تر تجاری و سازگاری سیاسی است.به عبارتی، در حقیقت فرهنگ توده ای حاصل فرهنگ منفعل و اسیر کننده است.
بنابراین بنیانگذاران این نظریه معتقد بودند که ظهور فرهنگ توده  ناشی از تولید انبوه صنایع فرهنگی توسط سرمایه داری انحصارگرا بود و در نتیجه سرمایه داری با توسعه مصرف زدگی، لذات کوتاه مدت و افسانه بی طبقه بودن جامعه، موفق شد فرهنگ خود را بفروشد. به طور کلی از دیدگاه این اندیشمندان، کالا مهمترین ابزار ایدئولوژیک در این فرآیند محسوب می شود.
از نظر آدرنو و هورکهایمر، دنیای امروز و دنیای آینده یک دنیای کاملاً کنترل شده است و آزادی حقیقی انسان در پرتو این جهان و در اثر توسعه عقلانیت، لطمه دیده است. در جهان امروز، خرسندی و خوشبختی فرد تحقق نمی یابد، مگر در روندی تاریخی که با زوال فردیت همراه است. این زوال باعث یکسان سازی آگاهی و شعور انسانی از طریق ارتباطات هدایت شده، نادیده گرفتن خصلت و کیفیت فرد در جریان تحول شکل های تولید و دگرگونی در ساخت روانی انسان به دلیل اجتماعی شدن یکسان انسان ها، می شود.
همان طور دیدیم،  آنها معتقدند که در جهان تحت سلطه بورکراتیک، عقل در خدمت سلطه درآمده و توانایی های رهایی بخش خود را از دست داده است. یعنی برای فرد هیچ هویتی قایل نیست و در جایی دیگر می گویند: تا زمانی که تاریخ جهان به شیوه عقلانی و منطقی خود تداوم می یابد، نمی تواند سرشت راستین انسان را متحقق سازد. یعنی نظام سلطه در جهان معاصر حتی امید به اتوپیا و اندیشه آزادی را هم از بین برده است. که در این ارتباط آدرنو می گوید: گریز تنها راه انسان آگاه است تا به آزادی و رهایی از سلطه دست پیدا کند.
آدرنو و هورکهایمر در یکی از نوشته های خود صنعت فرهنگ را به عنوان یکی از مهمترین ویژگی های عصر سلطه عقلانیت ابزاری توصیف کرده و می گویند که در عصر سرمایه  داری متأخر، تلفیق فرهنگ با سرگرمی و بازی، فرهنگ توده ای منحطی را بوجود آورده است. مصرف کنندگان صنعت فرهنگی چاره ای ندارند زیرا در ورای افق واقعیت محسوس، چیزی نمی بینند. کارکرد اصلی صنعت فرهنگی، در عصر سرمایه داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی با ساخت سلطه موجود است. جامعه ای که در چنبر صنعت فرهنگی در غلتیده باشد، هرگونه نیروی رهایی بخش را از دست می دهد.
در حقیقت نظریات آدرنو و هورکهایمر بیشتر بر ساختار تکنولوژیک فرهنگ جوامع صنعتی و نقش سلطه گرایانه آن در خلق افکار عمومی مبتنی است. آنها معتقد بودند که در ارتباطات نوین جهانی، کارکرد پنهان وسایل ارتباط جمعی، فریب انسان در جامعه مدرن است. آنها بر تبلیغات در صنعت فرهنگ تأکید داشته و برآنند که اوج تبلیغات در صنعت فرهنگ این است که مصرف کنندگان احساس نمایند که مجبور به خرید و مصرف فرآورده های این صنعت هستند، حتی اگر این اجبار از جانب خودشان باشد. هورکهایمر و آدرنو در انتقاد از صنایع فرهنگی براین باورند که ساختارهای بورکراتیک و عقلانی شبکه های ارتباط جمعی فرهنگ نوین، انسان مدرن را کنترل می کنند و فرهنگی را بوجود می آورند که غیر خودجوش، هدایت شده و مصنوعی است نه یک فرهنگ ذاتی و واقعی. بدین معنا که آنها نگران دروغین بودن این فرهنگ هستند. مکتب فرانکفورت این فرهنگ را فرهنگ بسته بندی شده توده گیر می داند که توسط رسانه های جمعی منتشر می شوند و از طرف دیگر از تأثیر سرکوبگری و بی حس کنندگی این فرهنگ بر مردم هراسانند.
آدرنو معتقد است که جامعه به کمک صنایع فرهنگی نمی گذارد، انسانها، جهان دیگری جز آنچه که هست ،برای خود متصور شوند. در هم ریختگی شعور به مرحله ای رسیده است که دیگر به زحمت می توان انسانها را نسبت به این وضعیت آگاه کرد. به نظر می رسد که منظور آدرنو این است که جهان نوین به آخرین مرحله خود رسیده است و در واقع نظارت بر افراد چندان کامل شده که دیگر نیازی به عمل رهبران نیست.
این نظارت در همه ابعاد فرهنگی نفوذ کرده است و از آن مهمتر، محور فکری کنشگران گشته است ،یعنی کنشگران به نفع ساختار اجتماعی گسترده تر، خودشان را وسیله تسلط بر خودشان قرار داده اند و از آنجا که تصور می شود دیگر زیانی به شخص نمی رساند و او را از خود بیگانه نمی سازد، غالباً چنین می نماید که جهان همان است که بایستی باشد و دیگر برای کنشگران روشن نیست که جهان به چه چیزی باید شبیه باشد.

ب- نظریات هربرت مارکوزه:
اندیشه هربرت مارکوزه مفسر مارکسیست هگل و اندیشمند انقلابی آلمانی تبار نیز پاسخی است به ناکامی های جنبش های سوسیالیستی و نهضت های کارگری در اروپا و پیروزی فاشیسم و فقدان هر گونه نیروی کار اجتماعی و رهایی بخش در جامعه سرمایه داری و نیز ناتوانی حزب کمونیست در «نمود» تصویر اتوپیایی که مدت هاست در تاریکخانه فلسفه ایده آلیستی و مارکسیستی باقی مانده است.نظریات سیاسی مارکوزه وارد حوزه سیاست شد و موجب جنبش های سیاسی دانشجویی گردید. اندیشه های مارکوزه در متن تاریخی فاشیسم و واکنش نسبت به آن قابل فهم است. وی با بازگشت به فلسفه هگل در پی درافکندن بنیادی نو برای انقلاب بود. نقطه عزیمت اندیشه مارکوزه تصویر در دو سطح از حیات اجتماعی به شیوه هگلی است. یکی در سطح خواست های کاذب و دیگری در سطح علایق و آگاهی راستین تاریخی. به نظر مارکوزه سوسیالیسم در واقع نظریه ای درباره خواست های راستین بشری به  عنوان نیروی حرکت بخش تاریخ است که در مقابل جهان علایق گذرا و روزمره ایدئولوژی های ناشی از آن قرار می گیرد. به نظر مارکوزه جهان بدون علایق و خواست های راستین، جهانی تک بعدی است که تنها خواست های پیش پا افتاده و علایق گذرا مورد توجه قرار می گیرد. هربرت مارکوزه با دو مفهوم «انسان تک ساحتی» و «فرهنگ بسته بندی شده» به انتقاد از وضعیت موجود آگاهی بخشی وسایل جدید ارتباط جمعی پرداخت. او معتقد بود که در شرایط سلطه جهانی، دانش و آگاهی به وسیله نظام اجتماعی جذب می شود و از آغاز به وسیله آن شکل و رنگ می گیرد. بنابراین آنچه نمود پیدا می کند، انطباق و هماهنگی نیست بلکه تقلید و یک نوع یکسان و متحد الشکل شدن فرد با جامعه است که در نتیجه نه تنها آگاهی فرد بلکه تمامی میراثهای فرهنگی و معنوی گذشته انسان و شیوه های سخن گفتن و اندیشیدن نیز صورت یکسان و یکپارچه می یابد

مارکوزه در کتاب «انسان تک ساحتی» چنین می گوید: جامعه مصرفی و رفاهی معاصر با برآوردن نیازها و خواست های کاذب و تحمیل شده بر افراد مانع نقد وانتقاد می گردد و محیطی توتالیتر را از لحاظ فکری و ارزشی ایجاد می کند. به این ترتیب اندیشه و رفتار تک ساحتی پدید می آید. یکی از پدیده های مهم که باعث به وجود آمدن رفتار تک ساحتی می شود، وسایل ارتباط جمعی و صنایع سرگرم کننده و وقت پرکن و همچنین آموزش و پرورشی است که خلاقیت و اندیشه فردی را از میان می برد. پیامد چنین وضعی از نظر مارکوزه، سیاست زدایی جامعه و حذف مسایل سیاسی و اخلاقی از زندگی اجتماعی است.
بنابراین، در چنین جامعه ای، افکار عمومی و رسانه های گروهی ابزارهای ایجاد چنین فضایی هستند که در این نظام سلطه همه گیر، طبعاً نمی توان باز هم این توهم را در سر پروراند که طبقه کارگر، طبقه ای انقلابی است. سعادت و رفاه و شادی موجود به هر حال کاذب و آزادی واقعی را به همراه نیاورده است و تنها به عنوان زائده اقتصاد و دولت سرمایه داری تحقق یافته است.
در مفهوم «فرهنگ بسته بندی شده»، مارکوزه بر نقش تشدید کننده رسانه های جمعی و غرق شدن سنت های فرهنگی طبقات پایین جامعه در فرهنگ بسته بندی شده، تأکید می کند. بر پایه این نظر، وسایل ارتباط جمعی نوین، در پاسخ به ضرورت های تبلیغات و افزایش مصرف شکل گرفته اند و نوعی از آگاهی کاذب به وجود می آورند. در این وضعیت مردم، منافع واقعی خود را درک نکرده و به نظم اجتماعی یکپارچه، سرکوبگر و نالایق خو می گیرند.همچنان که قبلاً اشاره شد مارکوزه باتفکیک خواست های راستین بشر از خواستهای کاذب، نقش وسایل ارتباط جمعی را پس زدن خواست های راستین به ضمیر ناخودآگاه و دامن زدن به خواست های کاذب است.
ج- نظریات یورگن هابرماس:

الف- کنش ارتباطی:
هابرماس با دو مفهوم «عقل ارتباطی» و «حوزه عمومی» به بررسی همه جانبه ارتباطات در عصر جدید می پردازد. براساس این نظریه، وی با تمایز میان «کنش استراتژیک» و «کنش ارتباطی» معتقد است: کنش استراتژیک به عمل دو یا چند نفر مربوط است که در تعقیب یک هدف، کنش معقولانه و هدفدار خود را هماهنگ می کنند. این کنش، به تعقیب حساب شده منفعت شخصی مربوط می شود. بنابراین در چنین کنشی هدف مشترک به گونه ای براساس محاسبه های اقتصادی و یا مبانی غیرتفاهمی تشکیل و مشخص می شود وزمینه و ساخت عمل آن نظام های اجتماعی مثل سازمان های بزرگ اقتصادی و اداری است. در حالی که درکنش ارتباطی یا عمل تفاهمی، کنش های افراد درگیر، نه از طریق حسابگری های خودخواهانه رسیدن به موفقیت، بلکه از طریق کنش های تفاهم آمیز هماهنگ می شود. افراد دخیل در کنش ارتباطی به هیچ وجه در فکر موفقیت شخصی شان نیستند بلکه هدفشان را در شرایطی که همه از موقعیت مشترک برخوردار باشند، هماهنگ می سازند.
همچان که از نظریات هابرماس برمی آید؛ هدف کنش معقولانه و هدفدار صرفاً دستیابی به یک هدف است ولی، هدف کنش ارتباطی دستیابی به تفاهم ارتباطی است.
عقلانیت در حوزه کنش استراتژیک به معنی رشد نیروهای تولید وگسترش نظارت تکنولوژیک بر طبیعت و سرانجام، شکل هایی از نظارت بر زندگی اجتماعی است. عقلانیت در حوزه کنش ارتباطی، یعنی گسترش ارتباط انسانی که مناسبات مبتنی به سلطه را پشت سر می گذارد، عقل ارتباطی، براساس منطق، گفتگوی آزاد و تفاهم استوار است.
واضح است یکی از عناصر مهم کنش ارتباطی، عنصر گفتار است، اما یک چنین کنشی گسترده تر از آن است که تنها اعمال گفتاری یا معادل های غیرشفاهی آن را دربرگیرد.
تأکید بر کنش ارتباطی و نه کنش معقول (کار)، به عنوان بارزترین پدیده بشری نقطه جدایی افکار مارکس و هابرماس است. هابرماس معتقد است که کنش ارتباطی بنیاد سراسر زندگی اجتماعی و فرهنگی و نیز همه علوم انسانی را تشکیل می دهد. در حالی که مارکس بر کار تأکید داشت.
از این رو مبنای اندیشه های هابرماس بیشتر در قلمرو کنش ارتباطی است تا کنش معقول و هدفدار. مبنای اندیشه های هابرماس ارتباط تحریف نشده و بدون اجبار است. او بر این مبنا می تواند ارتباط تحریف نشده را مورد تحلیل انتقادی قرار دهد. همچنان که مارکس ساختارهای اجتماعی تحریف کار را مورد بررسی قرار داده بود.
در بحث عقلانیت، هابرماس نه تنها تحت تأثیر کار مارکس بلکه زیر نفوذ ماکس وبر نیز قرار دارد. او در بیشتر آثار پیشین خود بر عقلانیت، مربوط به کنش معقول و هدفدار تأکید می کرد؛ یعنی همان عقلانیتی که موجب رشد نیروهای تولیدی و افزایش نظارت فنی بر زندگی شده است، درواقع به نظر هابرماس، راه حل مسأله عقلانیت کنش معقول و هدفدار، در عقلانیت کنش ارتباطی نهفته است. عقلانیت کنش ارتباطی به ارتباط رها از سلطه و ارتباط آزاد و باز می انجامد. عقلانیت در اینجا مستلزم رهاسازی و رفع محدودیت های ارتباط است.
به نظر هابرماس نقطه پایان فرآیند تکامل اجتماعی، یک جامعه عقلانی است. در اینجا عقلانیت به معنای کلی، نظامی ارتباطی است که در آن افکار آزادانه ارائه می شوند و در برابر انتقاد حق دفاع دارند.
هابرماس در چارچوب تئوری  عمل تفاهمی و روی آوردن به یک رهیافت تلفیقی تر برای نظریه پردازی اجتماعی، میان جهان زندگی و نظام اجتماعی تمایز قایل می شود. جهان زندگی، جهان معنا و عمل ارتباطی و اجماع و توافق و رابطه ذهنی است؛ در مقابل عناصر اصلی نظام اجتماعی را قدرت و پول تشکیل می دهند. به عبارتی او، عقلانیت نظام اجتماعی(جامعه) و عقلانیت جهان زندگی را متمایز می داند، در حالی که عقلانیت اجتماعی مستلزم، نهادمندی یک نظام هنجاربخش است، عقلانیت جهان زندگی مستلزم روا داشتن کنش های متقابلی است که تحت هدایت توافق های مبتنی بر هنجارها نیستند، بلکه مستقیم یا غیرمستقیم، تحت تأثیر توافق هایی اند که از رهگذر تفاهم ارتباطی به دست می آیند، به عبارتی دیگر عقلانیت جهان زندگی مستلزم آن است که انسان ها آزادانه با یکدیگر به توافق برسند، نه آن که تحت تأثیر نیرومند نیروهای خارجی به توافق دست یابند.
هابرماس پس از تمایز قایل شدن میان این دو سطح، به این استدلال روی می آورد که در جهان معاصر، عقلانیت به گونه ای برابر در هر دو سطح رشد نکرده است. زیرا نظام اجتماعی سریع تر از جهان زندگی عقلانی شده است. در نتیجه جهان زندگی تحت چیرگی یک نظام اجتماعی عقلانی شده درآمده است. براثر همین وضع، زندگی روزانه، دچار فقر شده است و جهان زندگی بیش از پیش بی مایه گشته است. به نظر هابرماس راه حل این قضیه در رهایی جهان اجتماعی از چنگ استعمار نهفته است، تا از این طریق، جهان اجتماعی بتواند به شیوه های مناسب خود عقلانی گردد.

ب- (گستره) حوزه عمومی:
حوزه عمومی مجموعه ای از کنش ها و نهادهای فرهنگی است که کارکرد غیرفرهنگی یعنی نقش های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی نیز پیدا می کنند. این کارکردها، جنبه عمومی و همگانی دارند که در بهترین حالت از نفوذ نیروها و نهادهای دولتی مستقل و مصون هستند. گستره همگانی، فضای اظهارنظر، گفت وگو، بحث و چاره جویی در مسائل همگانی است. هر کس بالقوه حق و قدرت شرکت در این فضا را دارد و باز به گونه ای آرمانی و نظری، هیچ کس را امتیازی نسبت به حقوق دیگران در این فضا نیست. به لحاظ تاریخی مهمترین نقش را در حوزه عمومی، نشریات و روزنامه ها داشتند و نقش مستقل نهادهای حوزه عمومی به معنای دقیق و کامل خود محصول فرهنگ روشنگری سده هجدهم است. یعنی روزگاری که بحث نقادانه درباره افکار عمومی آغاز شد و همپای این بخش، ایده ای نیز پدید آمد:
- تمایز بین عقیده فردی و افکار عمومی، نباید موجب سرکوب عقیده و آزادی بیان گردد.
- درست است که عقیده همگان فراتر از خواست ها، نیازها، اشتیاق ها و باورهای فردی می رود اما نمی توان به این بهانه عقاید فردی را سرکوب کرد. بلکه باید به ارزیابی و ارزشیابی آنها پرداخت. این خواست پرشور آزادی بیان که روشنگران هر یک به گونه ای طرفدار و منادی اش بودند، موجب شکل گیری منطقی تازه شد: یعنی منطق گفتگو که در محدوده نهادهای حوزه عمومی بوجود می آید. البته باید خاطرنشان ساخت که حوزه عمومی تنها مجموعه ای از نهادها نیست، بلکه هر نوع کنش فردی را در ابراز نظرش در محل کار، مدرسه و یا دانشکده یا میان دوستان دربرمی گیرد.
به این ترتیب هابرماس دو مرحله را در شکل گیری وسایل ارتباط جمعی معاصر در نظر می گیرد که یکی از قرن هفدهم تا اواخر قرن هجدهم را شامل می شود که میان دولت و جامعه مدنی، حوزه عمومی در اماکنی مثل کافه ها و گالری ها شکل گرفت، که بر اثر این بحث های آزاد، افکار عمومی و در نهایت روزنامه های آزاد بوجود آمدند و در مرحله دوم که از اواخر قرن نوزدهم تا حال را دربرمی گیرد. در این مرحله با ظهور اتحادیه ها، سندیکاها و احزاب سیاسی و تشکل هایی که ماهیتی عمدتاً اقتصادی داشتند، حوزه عمومی به حوزه اعمال نظر گروه های فشار تبدیل شد. به این ترتیب حوزه آزاد افکار عمومی از خلال بحث ها، به ابزارهایی برای اعمال نظر، دستکاری و جهت دهی به آنها توسط رسانه ها و وسایل ارتباط جمعی تبدیل شد.

خلاصه و نتیجه گیری:
همچنان که در ابتدای مقاله عنوان شد، مکتب فرانکفورت، به دنبال شکست جنبش های مارکسیست اروپایی، شکل گرفت و با نقد پوزتیویسم و اثبات گرایی، خواهان تفسیر جدیدی از الگوی مارکس بود. لذا بحث تئوریک خود را بیشتر متوجه ساختارهای روبنایی، بویژه رسانه های همگانی کرد که از نظر آنها نقش مهمی در انحراف فرایند تغییرات اقتصادی از مسیر تاریخی آن ایفا نموده بودند.
برخی از صاحب نظران مکتب فرانکفورت مانند هورکهایمر و آدرنو با مطرح کردن صنایع فرهنگی وفرهنگ توده، بر نقش مخرب اقتصاد حاکم سرمایه داری تأکید کردند و معتقد بودند که نظام سرمایه داری با توسل به تولید انبوه، ارائه خدمات کوتاه مدت و با استفاده از مکانیسم عقلانی کردن تکنولوژی و... موفق شد که خود را بفروشد. اندیشمندان مکتب فرانکفورت، نقش رسانه ها را در جوامع معاصر، حفظ وضع موجود و تثبیت آن می دانستند و اظهار داشتند که نظام سلطه در جامعه باعث انفعال و یکپارچگی افکار می شود و سرمایه داری سعی دارد با عقلانی کردن نظام سلطه خود هر جه بیشتر توده ها را در چنگال خود بفشارد و به قول هابرماس: «جهان اجتماعی، در چنگال استعمار نظام اجتماعی گرفتار است و باید برای رهایی آن، جهان اجتماعی را شیوه های مناسب عقلانی کرد.» که البته منظور از عقلانی شدن، نتیجه ای است که در نتیجه تفاهم و کنش ارتباطی پدید می آید.
مارکوزه با طرح موضوع «انسان تک ساحتی»، هورکهایمر و آدرنو با مفاهیم «فرهنگ بسته بندی شده و صنعت فرهنگی»، هابرماس با نظریه «کنش ارتباطی و حوزه عمومی سعی داشتند تا ضمن انتقاد از جامعه نوین و رسانه های جمعی، راه چاره برون رفت از این وضعیت را بیابند. بنابر این نظریه انتقادی مکتب فرانکفورت در مرحله بلوغ و شکوفایی خود متضمن سه عنصر مرتبط به هم بود: نخست نقد معرفت شناسی روش، شناختی از پوزتیویسم، دوم نگرش انتقادی نسبت به تأثیر ایدئولوژیک علم و تکنولوژی (به ویژه تکنولوژی های فرهنگی و رسانه ای سرمایه داری) به عنوان عامل اصلی در ایجاد شکل  جدیدی از سلطه بوروکراتیک و سوم نوعی دلمشغولی نسبت به صنعت فرهنگ و به طور عام تر نسبت به جنبه های فرهنگی سلطه که عمدتاً ازجانب سرمایه داری انحصارگرا و به وسیله تبلیغات بوجود می آید.
در انتهای بحث لازم است گفته شود که اکثر جامعه شناسان معتقدند که مکتب فرانفکورت در شکل اصلی خود به عنوان نحله ای از مکتب مارکسیسم یا جامعه شناسی مرده است. طی چند دهه گذشته رشد اندیشه مارکس در علوم اجتماعی و به ویژه در مردم شناسی، اقتصاد و جامعه شناسی راهی را در پیش گرفته که آن را به نکات اصلی مورد توجه نظریه مارکس نزدیکتر می سازد. در حالی که دلمشغولی نسبت به پدیده صنعت فرهنگ که ویژگی بارز آثار آدرنو و هورکهایمر به شمار می رفت، تقلیل یافته است. به طور کلی در جمع بندی دستاوردهای هابرماس نیز این نکته مشهود است که وی از آراء و عقاید مکتب فرانکفورت فاصله گرفت، به یک معنا وی مسیر پیموده شده آدرنو و هورکهایمر را با اهمیت قایل شدن بسیار زیاد برای نظریه مشخصاً مارکسیستی درباره جامعه، طی کرده است. لذا به تحلیل ساختارهای سیاسی و اقتصادی توجه بیشتری نشان داده و در همان حال، برخلاف آنان، در آثار وی اشارات ناچیزی به صنعت فرهنگ دیده می شود.


درس پنجم : گابریل تارد

گابریل تارد نظریه تقلید را بنیان نهاد.تارد (قاضی فرانسوی )  با بررسی طبیعت جنایت های مختلف تقلید را علت واقعی و اساسی وقوع جرایم اجتماعی اعلام کرد و دامنه آن  را تا آن جا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصور دانست.
تارد مشاهده کرد که میزان تطابق افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی s شکل است.در ابتدا افراد کمی با ایده جدید خو می گیرند ، سپس میزان تطابق به دلیل مقایسه زیادی از افراد با نو آوری افزایش می یابد.زیرا عده کمی برای تطبیق با نوآوری باقی می مانند.
نظریه قوانین تقلید 40 سال بعد از پیدایش پایه و اساس نظریه معرف نشر نوآوری های راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا را تشکیل داد.

نظریه همگان را گابریل تارد ارایه کرد.او معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان یا همگان ها است.وی همگان را ناشی از مطبوعات می داند.

خصوصیات همگان و افراد آن :

1. جمع نامجاور است
2. کنش و واکنش های دور شکل می گیرد(پراکنده بودن جمع)
3. عقلانیت و همفکری همگان
4. به جوامع صنعتی اختصاص دارد
5. روزنامه واحدی مطالعه می شود
6. افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند
7. همدیگر را نمی بینند، صدای هم را نمی شنوند
8. در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند
9. هر گروه با هم اراده مشترکی دارند
10. قابل شمارش نیستند
11. نامتجانس است

تارد معتقد است که : کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت.

افکار عمومی : حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی می گویند
افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی.نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک پدیده خاص افکار عمومی است.

وفاق عمومی : افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل می شود.

تست های مرتبط

1- به نظر گابریل تارد همگان چگونه می تواند به وجود آید؟
1. تراکم و تجمع
2. شنیدن صدای هم و قرار گرفتن شانه به شانه
3. مطالعه روزنامه های واحد
4. تقلید و سرایت ویژگیهای انبوه خلق

2 - گابریل تارد فرانسوی در آثار خود کدامیک از زمینه های زیر را مورد مطالعه قرار داده است؟
1. توده
2. همگان
3. مردم
4. انبوه خلق

3- عبارت " کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت " از کیست؟
1. گابریل تارد
2. ژاک دربانگو
3. ژاک بورکن
4. ادگار مورن

4 - از اندیشمندان اروپایی ذیل کدامیک در تاریخ علم ارتباطات نظریه قوانین تقلید را مطرح کرد؟
1. جرج زیمل
2. اورت راجرز
3. آلبرت باندورا
4. گابریل تارد

5 - کدام یک از متفکران زیر بر اهمیت افکار عمومی تاکید کرده اند؟
1. گوستاولوبون
2. ویکتور هوگو
3. گابریل تارد
4. امیل دورکیم


درس ششم : سرژچاکوتین

سرژچاکوتین : اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم سخت تحت تاثیر قرار داد.
چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به توده ها بر این باور بود که می توان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و در جهت دلخواه هدایتشان کرد.وی با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است.  وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است.اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد.به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد،همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت.
چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.
تئوری تزریقی (تاثیر قدرتمند)  : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها درباره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد.(دهد 20 و 30) هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.
این نظریه می گوید:  پیام را می توانید به جامعه تزریق کنید.هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر می کند.این تئوری جزو مجموعه تئوری های گلوله ای است.
نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد.آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شود،رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد.در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد.اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود،می تواند تغییرات رفتاری بوجود آورد.این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است.و گیرندگان منفعل فرض شده اند.(انفعال مخاطب)
در این الگو :
1. وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند.
2. مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد .در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است.انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت.
3. این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب می داند.
4. کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر (خودکامه) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، می باشد.


درس هفتم : فردیناند تونیس

نظریه ای با منشا جامعه شناسی

فردیناند تونیس:  فیلسوف و جامعه شناس آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسانی طبیعت و حقوق وضعی هابز و اندیشه تحولات تاریخی مارکس دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح کرد.
وی ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یا ساخت نهادی جوامع بلکه در روابط میان از او جستجو می کند.

نظریه تونیس با تکفیک دو نوع جامعه آغاز می شود:
1. 1-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت )
2. 2- جامعه صوری (گزل شافت)

گمن شافت : در این جامعه نوعی همبستگی عمیق ، احساسی ، طبیعی و ارگانیک مسلط است.مثل خانواده.
گزل شافت:  در این نوع جامعه نظم قانونی ، تقسیم کار ، مالکیت و تضاد دراعضای گروه حکمفرماست.از نظر ارتباطی ، این دو جامعه دارای سه سطح گسترده ارتباط ، عمیق ارتباطی و نوع ارتباطی متفاوت است.

خصوصیات گمن شافت:
1. ارتباطات محدود است( کوچکی جمع و بی خبری انسانها از هم معنی ندارد )
2. ارتباطات عمیق است .
3. اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی ) : بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
4. هر حرکت در خدمت وحدت جمع است نه فرد.
5. امتداد تاریخی ارتباط : انسانها سوابق هم را می شناسند.

خصوصیات گزل شافت :
1. وسعت جامعه : روابط صوری و قراردادی و تنهایی است.
2. ارتباطات سطحی است.
3. اراده سنجیده : سود و زیان اقتصادی برای افراد مهم است.
4. بی نامی : نام و سوابق نا آشنا هستند.
5. ارتباط منطقی : ارتباط فاقد اثر هاله روانی است.نفع مادی ملاک قضاوت انسان ها است.


تونیس و مطبوعات :
مطبوعات از نظر تونیس به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی مجموعا مثبت است. وی مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه با ارتش و سازمان های اداری می داند.
به اعتقاد وی افکار عمومی مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آن هاست.
مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را برعهده دارد و در ایجاد گزل شافت نقش اصلی را به عهده دارد.
 
کتابهای عمده : اجتماع و جامعه (1887) ، رسم اجتماعی (1909) ، مطالعات و انتقادات جامعه شناسی (1925) ، مقدمه ای بر جامعه شناسی

تست مرتبط:
 
به اعتقاد تونیس :
1. مطبوعات می توانند جامعه ای جهانی نظیر بازار جهانی به وجود آورند.
2. ارتباطات درگزل شافت (جامعه ) عمیق و ذاتی است.
3. میدان افکار عمومی محدوده مرزهای ملی است.
4. مطبوعات خوانندگان را از اندیشمندان معاف می کنند.


درس هشتم : ماکس وبر

وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی می کند. وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم می کند.
جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس و یژگی های مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل می گیرد.
به اعتقاد وی اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت ازفرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند، اطلاعت کنند.

وی سه نوع اقتدار از هم مشخص می کند:
1. اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاترپارشال یا سالمند سالاری دیده می شود.
2. اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
3. نظام قانونی :  اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است (شهروندی نه رعیتی ) .


ماکس وبر و  مطبوعات :
وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند.و برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
1. مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند (ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی )
2. به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا می کنند.
3. تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر می کنند.

کتب عمده وبر:
• اقتصاد جامعه (1920)
• مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت (1922)
• مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب (1921)
• اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری (1930)
• تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی

تست:
مطبوعات از نظر ماکس وبر:
1. ارتباطات عمقی را گسترش می دهند
2. نقشهای جدیدی در توازن قدرت ، وضع اقتصادی و وضعیت حرفه ای پیدا کرده اند
3. اراده ارگانیک را به وجود می آورند
4. کنشهای عاطفی را شکل می دهند


درس نهم : هارولد لاسول

مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است ، توسط لاسول شکل گرفت.
هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چراکه در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است.به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند.
لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند.لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامید ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند.
از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت ، نادیده گرفتند.
گرچه لاسول بیش از 60 جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال 1940 نگاشت ، می شناسند: چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه کسی با چه تاثیری می گوید.وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.
لاسول که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود، تحقیقات خاصی را در دهه های 30 و 40 در مورد رادیو در آمریکا انجام داد.لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش  را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی می دانست.در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد در حالی که نگرش های سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است.
وی در سال 1948 در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه برای پیام سه نقش مشخص را تعریف می کند:
1. نظارت (حراست ) بر محیط (نقش خبری )
2. ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش راهنمایی )
3. انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی )


چارلز رایت نقش سرگرمی را به این نقش ها اضافه کرد.
در مطالعات تجربی (کارکردگرایی ) لاسول با تاکید بر نقش های بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختار های گوناگون اجتماعی فراموش می کند.این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیراین ساختارها مشهود است.در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت می کند.
به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است.لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد:این مدل فرایند ارتباطات را شامل 5 عنصر می داند.
1. چه کسی؟
2. چه می گوید؟
3. از چه کانالی ؟
4. به چه کسی ؟
5. با چه تاثیری؟

* در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است.

با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات می توان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:
1. زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات
2. رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود.

تست مرتبط:

لاسول نظریه خود را درباره " گروههای هیجان آفرین و گروههای سازمان دهنده "از چه کسی گرفته است؟
1. برلسون
2. فروید
3. پیاژه
4. هاولند

لاسول علاوه بر روش تجربه گرایی از چه فنی سود بیشتری جست؟
1. فن تبلیغات
2. فن تحلیل محتوی
3. فن اثرات تبلیغات
4. فن تبلیغات و تحلیل محتوی

تاثیر پیام های ارتباطی بر روی جوامع توسط چه کسی مورد توجه قرار گرفته است؟
1. پل لازارسفلد
2. هارولد لاسول
3. لوین
4. دیوید رایزمن

در نظریه هارولد لاسول در مورد نقش ها و کارکردهای اجتماعی وسایل ارتباط جمعی در کشورهای آزادی گر کدام زمینه را می توان پیدا کرد؟
1. انتقال میراث فرهنگی
2. توسعه بخشی
3. تبلیغ سیاسی
4. سازماندهی اجتماعی

در مدل ارتباطی هارولد لاسول چند عنصر وجود دارد؟
1 چهارعنصر
2 پنج عنصر
3 سه عنصر
4 دو عنصر

هارولد لاسول چند نقش برای وسایل ارتباط جمعی قایل است؟
1. چهار نقش
2. سه نقش
3. دو نقش
4. پنج نقش

سه نقش اساسی نظارت بر محیط ، ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی و انتقال میراث فرهنگی برای وسایل ارتباط جمعی از سوی -------- مطرح شد.
1. هارولد لاسول
2. لرنر
3. شیلر
4. مک لوهان

لاسول تحلیل خود را با انگیزشهای نا آگاه برای ایفای نقشهای سیاسی آغاز می کند ولی ابتدا دو گروه را از هم متمایز می کند،کسانی که ---------------.
1. افکار عمومی را می سازند و کسانی که تحت تاثیر آن هستند.
2. دراقلیت اند و کسانی که اکثریت را تشکیل می دهند.
3. نقشهای سیاسی بازی می کنند و کسانی که نقشهای غیر سیاسی دارند.
4. واژه سیاست می شوند و آنها که نمی شوند.


درس دهم : پل لازارسفلد

پل لازارسفلد جامعه شناسی اتریشی است در سال 1925 به دنیا آمد.در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را درباره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد.
در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها،رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه می کرد(نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ،سیاسی در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز درهمین زمینه فعالیت داشته است.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال      1944به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات انجامید.

نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است:
1. پیام به صورت یکنواخت اثر نمی کند.
2. برخورد توده مخاطبان با پیام براساس ساختهای قبلی شان است.(موضع گیری )
3. پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان می رسد.

آنها به این نتیجه رسیدند که پیام ها از رادیو و تلویزیون پخش می شود اما پس از عبورازواسطه ها خاصی به مخاطبان می رسد که این واسطه ها رهبران افکار (گروههای مرجع ) هستند. یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار می دهند.به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد.
این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها (پیام ها ) با نظرات رهبران افکار مشخص می شود.اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد هم موثر است.در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قرار دهد.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیام ها کار رهبری افکار را انجام می دهند.
راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند.رهبران افکار شامل گروه های نخستین افکار عمومی مثل خانواده ،همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی می شود.راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند،آنها در حالی که می توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشترو در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی دارند.

به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد.کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست.یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها (رادیو ) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم می گذارند، ازطرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و منزلت کمتری دارند.

لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان می داد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد.لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر می دانند.
 وی به تحقیقات میدانی اهمیت می دهد.

البته یکی از منتقدان سی رایت میلز می گوید: گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.
به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل اتباط جمعی دارای نقش هایی چون وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب (مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند.
کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله می پرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند.

تست های مرتبط :

رهبران افکار یه چه معنا است و توسط چه کسی مطرح شد؟
1. افراد گروههای موثر از رسانه ها – لارازسفلد
2. افراد تثبیت کننده عقاید موجود – کاتز
3. همسایگان ، همکاران ،خانواده لاسول
4. هنرمندان ، روشنفکران ، روحانیون ، آدورنو

جریان دو مرحله ای تاثیر پیام های ارتباطی بر مخاطبان آنها متعلق به کیست؟
1. لاسول
2. برنارد برلسون
3. لوین
4. الیهو کاتز

جریان دو مرحله ای ارتباط اولین بار توسط چه کسی مطرح شد؟
1. برلسون
2. مک لوهان
3. لاسول
4. لازارسفلد

کتاب مشهور نفوذ شخصی لازارسفلد با همکاری کدامیک از صاحب نظران ذیل چاپ شد؟
1. الیهو کاتز
2. رابرت مرتون
3. برنارد برلسون
4. هارولد لاسول

کدامیک ازمنتقدان ذیل معتقد بود که داده های آماری با تجربه های ارتباطی هماهنگ نیست؟
1. سی رایت میلز
2. لوین
3. لازارسفلد
4. لاسول

از نظر پل لازارسفلد انتقال پیام چگونه صورت می گیرد؟
پیام دو مرحله ای انتقال می یابد
رهبری فکری در کدام الگوی ارتباطی حضور دارد؟
جریان دو مرحله ای
پل لازارسفلد آثار اجتماعی وسایل ارتباط جمعی را چگونه تقسیم می کند؟
کوتاه مدت – بلند مدت
لازارسفلد والیهو کاتز در کتاب نفوذ شخصی به چه مساله ای پرداختند؟
تاثیر شبکه روابط میان فردی
مهمترین عنصر در جریان دومرحله ای ارتباط کدام است؟
رهبری فکری
براساس نظریه دو مرحله ای ارتباطات  ..............................................................................  است .
تاثیر رسانه های جمعی غیر مستقیم و دو مرحله ای است

به اعتقاد کدام نظریه پرداز ارتباطات جمعی پیام رسانه ههای جمعی بر پیامگیران به صورت فردی تاثیر نمی گذارد زیرا افراد متعلق به گروه هستند و در آنها تعلقات گروهی وجود دارد؟
1. ویلبر شرام
2. هارولد لاسول
3. پل لازارسفلد
4. جرج گربنر
اولین بررسی ها مربوط به شناخت مخاطبان وسایل جدید ارتباط جمعی توسط چه کسی صورت گرفته است؟
1. برنارد برلسون
2. پل لازارسفلد
3. چارلز اوزگود
4. هارولد لاسول


درس یازدهم : ژان کلوتیه

کلوتیه صاحب نظر کانادایی است و در سال 1904 کتاب ارتباطات سمعی ، بصری ، و خطی را نوشت.
وی دوران ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:
1. ارتباطات شخصی : مستقیم و رو در رو
2. ارتباطات نخبگان : ارتباطات مذهبی ، تکیه بر وعظ و خطابه ، کاهنان و کشیشان غالب بودند و در این دوره در برابر صنعت چاپ مقاومت می شد
3. ارتباطات جمعی (توده ای) : خبری شدن روزنامه ها ، افزایش تیراژ و گسترش رادیو و تلویزیون و ارتباطات توده وار.
4. ارتباطات فردی : گسترش انواع رسانه های فرد گرا مثل ویدیو ، ضبط صوت و واکمن ، کامپیوتر و زیراکس .
 
تست :
ژان کلوتیه دوره های تاریخی را چگونه تعریف می کند:
1. عصر ارتباطات فردی ، نخبگان ، ارتباطات جمعی
2. عصر ارتباطات شخصی ، نخبگان ، ارتباطات جمعی ، فردی
3. دوره سنت راهبر، درون راهبر ، دگر راهبر


درس دوازدهم : نظریات مطالعات فرهنگی( گرامشی ،‌ آلتوس)

نظریات مطالعات فرهنگی
در این نظریات جایگاه خاصی برای عنصر فرهنگ در نظر گرفته می شود، به عبارت دیگر مثل نظریات مارکسیسم کلاسیک بر اقتصاد صرف تاکید نمی شود بلکه در این مجموعه نظریات کسانی مثل گرامشی ، لویی آلتوسر ، روژه گادوری هریک به نوعی عامل فرهنگی را موثرتر از اقتصاد می دانند.از دیدگاه مک کوئیل ، این نظریه بیش از آن که به عوامل تعیین کننده ساختاری و اقتصادی جهان بینی که گرایش به طبقه دارد ، نظر داشته باشد ، به خود جهان بینی نظر دارد.تفاوت آن با مارکسیسم کلاسیک و رویکرد اقتصاد سیاسی در این نکته است که این نظریه برای جهان بینی در مقایسه با زیر ساخت اقتصادی ، استقلال به مراتب بیشتری قایل است.
به این ترتیب وسایل ارتباط جمعی از نظر گرامشی جزیی از ابزارهای تفوق یا هژمونی سرمایه داری و از نظر کسانی مثل آلتوسر جزو ابزارها و دستگاههای ایدئولوژیک سرمایه داری شمرده می شوند.
به طور کلی گرامشی که به اهمیت روبناهای فرهنگی توجه دارد با تفکیک جامعه مدنی از جامعه سیاسی و نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی عقیده دارد نهادهایی مثل خانواده ، مدرسه و وسایل ارتباط جمعی عوامل اصلی حفظ و انتقال و بازآفرینی فرهنگ هستند.این ابزارها در اختیار دولت است.
پولانزاس ، ریموند ویلیامز ، استوارت هال ، جیمز کار ، میلی باند و دالاس اسمیت دیگر مدافعان این نظریه هستند.
آنتونیو گرامشی
مطالعات انتقادی غربی در مورد فرهنگ و ارتباطات از دهه 1960 عمق بیشتری پیدا کرد و دراین زمینه عقاید گرامشی ایتالیایی درباره هژمونی و برتری جویی فرهنگی نقش اساسی داشته است . گرامشی که در سالهای قبل از جنگ جهانی دوم در زندان موسولینی به سر می برد ، در یادداشتهای زندان خود ویژگی های جوامع معاصر غربی و تفاوت های آن با جامعه روسیه قبل از انقلاب را عرضه کرد.وی با تکیه بر اهمیت روبناهای فرهنگی و تفکیک جامعه مدنی از سیاسی (یا دولت ) بر نقش خاص دولت در برتری جویی فرهنگی تاکید کرد ، به عقیده وی نهادهای مهم جامعه مدنی مانند مدرسه ، کلیسا ، خانواده ، احزاب و وسایل ارتباطی عوامل اصلی حفظ و باز آفرینی فرهنگ می باشند و بدون نفوذ در این نهادها ، تحکیم قدرت سیاسی ممکن نیست . به عقیده گرامشی دولت با استفاده از برتری فرهنگی امکانات قهریه (زور و اجبار) را هم در اختیار می گیرد و قدرتش را تحکیم می کند.
 لویی آلتوسر
 آلتوسر فرانسوی در سال 1965 تحت تاثیر افکار گرامشی مقاله ای به نام " ایدئولوژی و دستگاههای ایدئولوژیک دولت " به چاپ رسانید و یادآور شد که وجود تاکید انحصاری لنین بر دستگاههای سرکوبگر دولت و ضرورت متلاشی نمودن آن ، برای به دست گرفتن قدرت سیاسی ، باید اهمیت وِیژه " دستگاههای ایدئولوژیک " دولت را نیز مورد توجه قرار داد.زیرا گرچه می توان قدرت نظامی دولت را درهم شکست اما اگر امکانات نفوذ در دستگاههای ایدئولوژیک فراهم نیامده باشد ، به دست گرفتن قدرت سیاسی بسیار مشکل است.آلتوسر به تبعیت از گرامشی دستگاههای ایدئولوژیک را همان نهادهای خانواده ، مدرسه و ... ارتباط جمعی می داند و نقش اصلی آنها را باز آفرینی نیروی انسانی مورد نیاز جوامع سرمایه داری و بازآفرینی و تحکیم ایدئولوژی حاکم برای جوامع معرفی می کند.
 پولانزاس
 نیکولاس پولانزاس اندیشمند فرانسوی که شاگرد آلتوسر بوده است و در انتقاد به نظریه های وی در مورد دستگاههای ایدئولوژیک دولت یادآوری می شود که نقص نظریه آلتوسر عدم بررسی عمیق موضوع و نقص دیگر آن توجه نکردن به دستگاههای اقتصادی دولت است.
رالف میلی باند
مطالعات انتقادی در زمینه سلطه جویی و مشروعیت بخش سیاسی از طریق وسایل ارتباط جمعی در دهه 60 میلادی در انگلستان نیز مورد توجه قرار گرفت.میلی باند اندیشمند انگلیسی در سال 1969 در کتابی به نام "دولت در جامعه سرمایه داری " بخش مهمی را به فرآیند "مشروعیت دهی سیاسی " اختصاص داده و ضمن تاکید بر اداره وسایل ارتباط جمعی به وسیله گروههای سرمایه داری تلاش این وسایل را در جهت سازگاری سیاسی تشریح کرد.
رایمون ویلیامز
 در همین دهه ویلیامز نیز با انتشار کتابهایی در زمینه فرهنگ و ارتباطات نقش خاص روبناهای اجتماعی و مخصوصا وسایل ارتباط جمعی را در حفظ و ثبات نظام سرمایه داری غربی مورد تاکید قرار داد.
استوارت هال نیز با مطالعات جدید انتقادی درباره فرهنگ و ارتباط دیدگاههای مشابهی را بیان کرد.
دالاس اسمیت
 دالاس اسمیت همکار قدیمی ویلبر شرام است اما با دیدگاههایی کاملا متضاد با او ، اسمیت در آثار خود نقش وسایل ارتباط جمعی جوامع سرمایه داری را در سلطه جویی سیاسی تجزیه و تحلیل کرده است.
یورگن هابر ماس
 در آلمان غربی نیز در سه دهه اخیر ، مطالعات انتقادی اهمیت خاصی پیدا کردند و به وِیژه هابر ماس که آخرین جانشین اعضای اصلی مکتب فرانکفورت به شمار می رود، به هگل قرن 20 شهرت دارد.وی در کتاب مشهور خود به نام فضای عمومی نقش مثبت مطبوعات و افکار عمومی را در دوران انقلاب های دموکراتیک غربی تجزیه و تحلیل نموده و نتیجه گرفته است تحت تاثیر استیلای سرمایه داری در قرن 19  وسایل ارتباط جمعی از مسیری که در دوران انقلابهای دموکراتیک داشتند ، منحرف شده و زیر سلطه گروههای سرمایه داری و سیاسی خاص هیات حاکمه فضای عمومی را مسموم و منحرف نموده و به نظام حاکم موجود مشروعیت سیاسی بخشیده اند.
کتاب مهم دیگر او به نام فرد و مشرعیت مسایل مشروعیت دهی در سرمایه داری پیشرفته نیز در همین زمینه نوشته شده است.

درس سیزدهم : هربرت الچول

چند روز پیش این مطلب را در وبلاگ عصر رسانه خواندم.اطلاعات آن برای داوطلبان مفید است.هر چند می دانم خیلی از شماها تا به حال مهرداد، هرمز. مقدمه ای بر: نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، را خوانده اید:
هربرت الچول 
 مطبوعات و نظامهای سیاسی:
هربرت الچول در کتابی که در سال 1984 تحت عنوان «عوامل قدرت» منتشر ساخت، این بحث را مطرح می کند که نظریات ششگانه ای که دربـاره  رسـانـه ها ارائه شده اند چندان با واقعـیت تطبیـق نمی کننـد و صرفـاً محصـول جنگ سـرد می باشـند. او معتـقد است کـه ایـن نظریات با اوضاع سیاسی کنونی تناسبی ندارند.                                                                                   
الچول می گوید مطبوعات مستقل نمی توانند وجود داشتـه باشند. به نظر وی، رسانه های همگانی عوامل آن کسانی هستنـد که قدرت اقتصـادی، سیـاسـی و اجتمـاعی را در همـه نظامهـا کنتـرل می کننـد. مطبوعـات یک کشور ارتباط تنگـاتنگی با نظام سیـاسی آن کشـور دارند. آنها شکـل و رنگ ساختـارهای اجتمـاعی و سیاسی را که درون آنهـا به فعالیت می پردازند به خود می گیرند. اکثـر نظـریه های دولت - مطبـوعات در مقیاسـی بین اقتـدارگـرایی و آزادگـرایی قـرار می گیـرند. جان مریـل می گوید : نظام اقتـدارگرا نظامی است که رسانه های ژورنالیستـی آن از آزادی کمی از لحاظ تعییـن سیاسـت و فعالیتـهای ویرایشـی برخـوردارنـد یا اصلاً از آزادی برخوردار نیسـتند. نظام آزادگرا نظامی است که رسانه های آن از لحاظ ویرایشی مستقل هستند و در فضایی باز و رقابتی به فعالیت می پردازند.
  مدلهای رسانه ای
الچـول پس از مطالعه گسترده ای که از تاریـخ و کارکـرد نظامهای مـطبوعاتـی جـهان به عمـل می آورد، نتیـجه می گیـرد که در جهـان امـروز فقـط سه مـدل رسانه ای وجود ارد:
1. مدلی که در رابطه با جهان اول وجود دارد (لیبرال – سرمایه داری).
2. مدلی که در جهان دوم وجود دارد (شوروی و نظامهای سوسیالیست).
3. مدلی که در رابطه با جهان سوم وجود دارد (در حال توسعه).
 او ایـن سـه مـدل را به ترتیـب نظامهای “بازار”، “مارکسیـست” و “در حال توسعـه نامگـذاری می کند. (لازم به یادآوری است که الچول، کتاب نخست خود را قبل از فروپاشی اتحاد جماهیر  شوروی سابق نوشته است
  طبقه بندی رسانه ها بر مبنای اقتصادی:
 الچول (1995) می گوید چرا از معیارهای اقتصادی برای طبقه بندی رسانـه ها استـفـاده نکنیـم؟ تقسـیم جنبشـهای رسانه ای به نظامهای “بازار ، اشتـراکی و “در حال پیشـرفـت یک تقسیـم بنـدی مطلـق نیسـت بلکه درون هر کدام از این گروهها استـثناهایی وجود دارد. این مـدل می تواند به درک چگونگی عملکرد رسانه ها کمک کنـد. در هـر یک از این سـه جـنبـش مختلف، برای مطبوعات نقشی محوری در نظم اجتماعی تعیین شده است. مطبوعات معمولاً از ارزشهای اساسی جامعه ای که در آن به فعالیت می پردازند حمایت میکنند. مدل “اشتراکی” مبتنی بر نظریه مارکسیستـی اسـت. بـا آنکـه امـروزه کشـورهـای انـدکـی دارای نظام مارکسیستی هستند، کشورهای کمـونیـستـی سـابـق در این گـروه قـرار می گـیـرنـد.
دشواریهای این کشورها در پذیرش سرمایه داری، تقسیم شدن چکسلواکی، اتحاد مجدد آلمـان و کشمکشهای ایدئولوژیک یوگسلاوی سابق، همه مثالهایی هستند که الچول برای اثبـات ایـن ایـده که کشورهای اروپای شرقی هنوز به ایدئولوژیهای مارکسیستی پایبند هستند بیان می کند.مدل “در حال پیشرفت”، کشورهای جهان سوم را توصیـف می کنـد. در حـالـی کـه نـقـش رسانه ها در مدلهای “بازار” و “اشتراکی” عمدتاً حفظ وضعیت موجود است، این جنبـش سـوم،  ویژگی پویایی دارد که متعهـد به ایجاد تغییـر اسـت. ژورنـالیـسـم توسعـه1 هـنـوز کلیـدواژه ای اساسی برای کشورهای در حال پیشرفت است.
  تفاوتهای مدلهای رسانه ای:
هر جنبشی در درون خود بسیار متنوع است. کشورهای “بازار” متنوع هستند همچنان که کنترل مطبوعات در کشورهای “در حال پیشرفت” متنوع است. تفاوتها همیشه درون کـشـورهـا همچنین بین آنها وجود داشته است. درون هر کشور بخصوصی می توان طرفداران هر مـدلـی را یافت.  از دیدگاه الچول این سه مدل با وجود تنوع داخلی، تفاوتهایی اساسـی دارنـد. در مـدلـهـای “اشتراکی” و “در حال پیشـرفـت”، مطبـوعـات نقـش سیـاسـی مشـخـصـی دارنـد. در حـالـی کـه مطبوعات در کشورهای “بازار”، بالاتر از سیاست قرار می گیرند. در مدل “بازار”، رسانه ها باید اطلاعات سیاسی را منصفانه و بیطرفانه ارائه دهند. نظریه الچول گامی مهم در جهت دسته بندی نظامهای مطـبـوعـاتـی مخـتـلـف در سـراسـر جهان است. مطبوعات هر کشوری متنوع هـسـتنـد امـا الچـول مشـاهـدات خـود را بـر پـایـه ای اقتصادی بنا نهاده است.
  هفت قانون ژورنالیسم:
علی رغم تفاوتهایی که الچول بین این سه نظام مطبوعاتی تشخیص می دهد به این نتـیجـه دست می یابد که در جهان مطبوعات “هفت قانون ژورنالیسم” وجود دارد که در کلیه نظامهـای سیاسی – ارتباطی حاکم است. این قوانین هفت گانه به قرار زیرند:
1. در همه نظامهای مطبوعاتی، رسانه های خبری عوامل آن کسانـی هـسـتنـد کـه قـدرت سیاسی و اقتصادی را در کنترل خود دارند. روزنامه ها، مجلات و تولیدات رادیو و تلویزیـون بازیگران مستقلی نیستند، هر چند بعضی از آنها می توانند بالقوه مستقل عمل کنند.
2. محتوای رسانه های خبر غالبا منافع کسانی را منعکس می کنند کـه هـزینـه هایشان را تأمین می کنند.
3. همه نظامهای رسانه ای بر این ادعا پافشاری می کنند که به آزادی بیـان پـایبـنـدند هر چند آزادی بیان به شیوه های مختلف تعریف شده است.
4. همه رسانه ها اصل مسئولیت اجتماعی را تأیید می کنند و مدعی هستند که به نیازهای مردم و منافع آنها خدمت می کنند. آنها همچنین ادعا می کنند که هدفشان این است که دسترسـی مردم را به رسانه ها ممکن سازند.
5. در هر یک از سه مدل فوق الذکر، مدلهای دیگر “منحرف” خوانده می شوند.
6. دانشکده های ژورنالیسم، ایدئولوژیهـا و نظـامـهـای ارزشـی جـامـعـه ای را کـه در آن فعالیت می کنند به دیگران منتقل می کنند. این دانشکده ها بطور اجتناب ناپذیری بـه صـاحـبـان قدرت در جهت حفظ کنترل آنها بر رسانه ها کمک می کنند.
7. عملکرد رسانه ها غالباً با تئوریهایی که بر اساس آن فعالیت می کنند متفاوت است.
الچول نه تنها قوانین فوق را به عنوان قوانینی که باید اتفاق بیفتند تجویز نمی کـنـد، بلـکـه  آنها را تنها به عنوان خلاصه مشاهدات خویش درباره آنچه که در عمـل اتـفـاق مـی افـتـد بـیـان نموده است.
 با توجه به این نکته، مبحث الچول از این جهت مفیـد اسـت کـه یکـبـار دیـگـر محـدودیـت ارزش نظریات هنجاری را به منظور بیان واقعیت برای آشکـار مـی سـازد، هـر چـنـد کـه ایـن هنجارها واقعیت را شکل می دهند و بر ذهنیات، بویژه ذهنیات کسانی که رسانه هـا را کـنتـرل می کنند و یا در آن به کار مشغولند، اثر می گذارند.  
 

درس چهاردهم : نظریه شکاف آگاهی

نظریة شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصلة اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوة ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوة استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.
این نظریه اولین بار توسط آقای فیلیپ تیکهونور و همکارانش ارائه شد. در مقاله ای که وی در سال1970 ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاده نموده و آن را ((نظریه شکاف آگاهی )) نام نهاده است.
وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند ، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند ، بدست می آورند . بنابراین ، شکاف در میزان آگاهی بین گروههای مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد ، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.
اولین بار نظریه شکاف آگاهی توسط تیکهونور – دونوهو در دانشگاه مینوسوتا در دهه 70 ارائه شد . آنها معتقدند که افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد. بدین معنی که گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند . پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.
گروه اول ، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کردة جامعه تشکیل می دهند ، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.
گروه دوم ، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.
گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند ، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً هم از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند.
موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند.
تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های گروهی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله ها بین اعضاء جامعه می گردند.
آقایان تیکهونور ، دونوهو، اولین ، درسال 1970، 5 دلیل عمده در تأیید این نظریه ارائه کرده اند:
1. 1_ افراد گروه اول مهارتهای ارتباطی بهتری دارند و سطح تحصیلاتشان بیشتر استو قدرت خواندن و درک مطلب آنها بهتر بوده و اطلاعات کسب شده را به راحتی به خاطر می سپارند.
2. 2_ افراد گروه اول ، توانائی نگهداری اطلاعات را به راحتی دارند و بدرستی می توانند از آن اطلاعات استفاده نمایند.
3. 3_ افراد گروه اول به لحاظ موقعیت های اجتماعی خود ارتباطات بهتری با همتایان خود دارند که منجر به تبادل اطلاعات می گردد .
4. 4_ افراد گروه اول به لحاظ نوع زندگی خود ، اساساً در معرض دست یابی به رسانه ها و اطلاعات آن ، پذیرش ، نگهداری و بکارگیری آن هستند.
5. 5_ ماهیت نظام های رسانه ای این است که بیشتر برای افراد با سطح تحصیلات بالاتر و دارای پایگاه اجتماعی بهتر ، طرح ریزی می شوند.


درس ۱۵: مارشال مک لوهان

مارشال مک لوهان : پیامبر و نیوتون عصرجدید

مک لوهان ازمشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن است. او کانادایی است و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات عصر الیزابت علاقمندی نشان داد .و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه می شناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازیهای پندارگرانه نیست و با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبروست .

مشهورترین آثار وی:

o کهکشان گوتنبرگ
o شناخت وسایل ارتباطی
o جنبش های 1990
o جنگ و صلح در دهکده جهانی
o پیام و ماساژ
o جنگ الکترونیک
o برای درک رسانه ها
 
مک لوهان درواقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید در بحث مربوط به دیالتیک تاریخی می گوید: زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .
مک لوهان در اوایل دهه 1960 نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد وگفت : انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند . ارتباطات رو در رو برقرار و مبنا حواس انسانی بود . و تمام حواس انسان به کار گرفته می شد. وجود انسان کامل و اصیل نشان می داد .
مک لوهان می افزاید : وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی رجحان و برتری دارد وشیوه های نشرهر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد .
وی همچنین می گوید : وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است . وی اساسا تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر می داند .
مک لوهان معتقد است در هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر غلبه دارد :
 
1- دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی  : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در محیط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود یعنی قبیله ادغام می کند .
 
2- عصر تمدن بصری یا کهکشان گتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی ماشینی بشر آغاز می شود . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، خرد گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ، ناسیونالیسم ، اصالت انسایت )

3- عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک: در این دوره مجددا حس شنوایی در آن غلبه می یابد . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز می گردد وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید ، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است . و از این جهت نوعی رجعت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می آید . منتهی با تفاوت آشکار به نظر مک لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله ای در یک سطح جهانی محسوب می شود . ( دهکده جهانی )
 
مک لوهان در بخش دیگری از آراء خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم می داند . در تعبیر دیگری رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظررا به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند .اما در رسانه های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند . به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند . در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی گذارد.
وی در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .

انتقادهای وارده به مک لوهان :

1. تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .
2. پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوت است در این جا تسلط شرکت ها و انحصارات جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطاتی برابر باقی نمی گذارد .
3. مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را گرم می نامد وی فناوری را کمدی الهی می خواند.

تلویزیون رسانه ای هوشمند است و انسان زاییده فنآوری زمان خود است .

وسایل گرم : عکس ، رادیو ، سینما ، کتاب ، سخنرانی ، الفبای صوتی ، فیلم ( تک حسی )
وسایل سرد : خط تصویری - تلفن - تلویزیون - سیمنار - گفتار ( همه حسی )
وسایل سرد نیاز به مشارکت دارند .
ژان کازنو می گوید : علی رغم ضعف استدلال و تخیلی بودن نمی توان نظریات مک لوهان را نادیده گرفت چون نظریات او در بعضی حوزه ها جدید و بدیع است .
حمید مولانا می گوید : نظریات مک لوهان که به صورت مکتب جبر فن آوری درآمده بود در سال 1960 از دو ضعف درونی رنج می برد :
1. به فنآوری به صورت مفرد تکیه می کند .
2. اعتقاد به جبر فن آوری صرفا بر شواهد تاریخی متکی است . و از خود هیچ نوع پویایی ندارد .
چارلز استاینبرگ نظرمک لوهان را که وسایل ارتباطی همه چیز است و محتوی مهم نیست به سخره می گیرد .

نظرات مک لوهان و انیتس را به دلیل توجه زیاد به وسایل ارتباطی جبر تکنولوژی می گویند

درس 16 : دیوید رایزمن

رایزمن نحوه زندگی بشر را از در تاریخ اجتماعی روزنه ارتباطات به سه مرحله تقسیم می کند:
1- دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش می دهد . در این مرحله سنتها حاکم است.

2- دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل میگیرد.(فردگرایی ) اهمیت سنت کاهش می یابد و هماهنگی در رفتار کم می شود.

3- دوران دگر راهبر : ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است .در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود و موجب از خود بیگانگی می شود.این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است.شی سروری و ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران به وجود می آید.

***  توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار می برد.انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد .به اعتقاد رایزمن ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه ها ست.


درس ۱۷ : نظریة تزریقی

نظریة تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های 40 و 50 میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :
1. سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون
2. ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره
3. مطالعات دهة 1930 که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
4. تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.
این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کنندة پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانة یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.
با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.
در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.
نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد، برلسون و گودت درست از آب در نیامد . آنها تحقیقاتی را در سالهای 1944 تا 1968 پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت در سال 1940 مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریة گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریة گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامة رادیوئی است که در 30 اکتبر 1938 توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامة رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل در ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))
این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از 12 میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.
تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریة گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.
با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.
 
نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که درباره تاثیر پیام های ارتباطی به وجود آمد.(دهه 20 و 30 و اوایل 40) . هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند. بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است.مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر (منبع ) همه کاره است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است و طرفداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند. نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه می شود تا بعد ادراکی آن.

درس ۱۸ : نظریه استحکام (تاثیر محدود)

این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه 40 ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود. بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند. پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است. پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من ) این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :
 
1. تقویت عقیده موجود
2. ساختن عقیده تازه
3. تغییر عقیده

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

1. نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
2. نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.

نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :

کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده  می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که  خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

درس ۱۹: نظریه برجسته سازی

نظریه برجسته سازی (agenda-setting) :

این نظریه (1970) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند. این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند. اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی = الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی

** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :
1. خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
2. در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است.

درس ۲۰ : نظریه نیازجویی

نظریه نیازجویی (1970) : استفاده و رضایت مندی : (use and gratification):
این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد:
1. مخاطب پویاست
2. رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است.
3. جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
4. مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نیاز آگاه هستند)
5. برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند.

میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است.

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :

1. پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
2. پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )

مهم ترین انتقاده وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد.

درس ۲۱: نظریه وابستگی مخاطبان (  (dependent audience

مخاطب در این نظریه منفعل است، چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

1. نیاز به بهداشت اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری )

2. نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )
خصوصیات این نظریه :
1. تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
2. هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.
تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.
** براساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند. 

انتقاد وارده به نظریه وابستگی :

مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.

درس 22: ژیلسون ، ‌بوردیو و پاسرون

اتین ژیلسون
وی در تجزیه و تحلیل دقیق تر و جدیدتر در مورد صنعت فرهنگی می گوید : سعی هنرها در بوجود آوردن آثار هنری است و نه اشیا .در حالی که فرآورده های ماشینهایی که توسط انسان به وجود می آید ، مبدل به اشیا می شود ، یعنی ابزارهای فرهنگی و نه آثار هنری.
دیگر انتقادات وی متوجه تاثیر سویی است که برخی از ویژگی های وسایل ارتباط جمعی بر دقت ، حافظه و کنش های روانی به طور کلی دارد.تحلیل های وی بیشتر متوجه فرهنگ قشر متوسط است.
بوردیو و پاسرون
عقیده دارند که استعمال مفهوم فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده مبتنی بر این فرض است که وسایل ارتباط جمعی به توده مردم شکل می دهد و در نتیجه تاثیر زیادی بر عامه مردم دارد.
به عقیده آنها ، روش علمی تر این است که مقاصد آشکار و ضمنی انتقال دهنده را در رابطه با انتظارات و گرایش های گیرندگان پیام به نحوی منظم و علمی مطالعه کنیم.
**** به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود:
 اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم:  آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .
باید گفت فرهنگ جمعی ناشی از صنعت فرهنگی که از طریق وسایل ارتباط جمعی اشاعه یافته است ، معمولا به وسیله روشنفکران طرد شده و به نظر آنان جنبه انسانی نداشته و وابستگی ذهنی را جایگزین خلاقیت می نماید.
در همین رابطه آدورنو وسایل ارتباط جمعی را افیون توده های مردم می دانست و عقیده داشت که برنامه های تلویزیونی اصالت یک شاهکار هنری را نابود می کند.
همچنین عده ای از اندیشمندان انتقادگرای آمریکایی نیز در دوره پس از جنگ جهانی دوم این نظریه ها را دنبال کردند، در میان آنها می توان از رایت میلز ، نویسنده مشهور کتابهای یقه سفیدها و سرآمدان قدرت و خیال پردازی جامعه شناختی یاد کرد. و برنارد روزنبرگ و دیوید رایت که با کمک دوایت مک دونالد کتابی در باره فرهنگ توده نوشتند.


درس 23: ادگار مورن

جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده متعلق به مورن جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی است.وی در سال 1962  ، کتابی به نام روح زمان یا زمان زدگی انتشار داد.به عقیده وی ، دنیا در پایان قرن 19 ، به پایان نخستین استعمار یعنی استعمار مادی و جغرافیایی رسید و در قرن 20 شاهد استعمار اندیشه انسانی است.او پس از معرفی استعمار نو و مشخصات تکنولوژیکی و بوروکراتیک و سرمایه داری آن ، عوارض خاص فرهنگ توده را بررسی می کند.
وی معتقد است که کالاهای فرهنگی عرضه شده از سوی صنایع فرهنگی جدید در واقع فرهنگ مبتذل و سطحی است که در اختیار مشتریان انبوه قرار می گیرد و ضرورتهای بازار ، ابتکار هنری را از بین برده است.ادگار مورن در این باره ستاره پرستی را مثال می زند که تقلید افراد خصوصا جوانان را از ستاره های هنری  و ورزشی خصوصا سینما آنان را با دو اصل معروف روان شناسی همانند جویی و همزاد پنداری و فرافکنی روبرو می کند.او در نهایت نتیجه می گیرد که نظام موجود جوامع غربی با استفاده از آثار تخدیری و غیر سیاسی کردن و زمان زده کردن بیشتر افراد دوام خود را استوارتر کرده است.
ادگار مورن معتقد است که به جای نویسنده در مطبوعات و رسانه های جدید نویسا داریم .چنین فرهنگی که عمدتا از رسانه ها تراوش می شود مبتنی بر ستاره پرستی و شخصیت سازی است تا با تولیدی ظاهری و خود فراموشی جامعه افراد را در ارضای دو نیاز تقویت شده یاری می دهد: نیاز به همانند جویی و نیاز به فرافکنی.
زمان زدگی از نظر مورن در چنین جامعه ای به معنای غیر اساسی شدن جامعه تحت تاثیر آثار فرهنگ توده است.
***اصطلاح فرهنگ موزاییکی از ادگار مورن است. 


درس 24: مفهوم منطق موزاییکی

مفهوم منطق موزاییکی :
این اندیشه در امتداد اندیشه های دیگری است که در دانش انسانی بسیار مطرح شده اند.پیدایی مفاهیمی چون پیکر بندی و گشتالت در همین راستا است.توجه هر چه بیشتر و جامع تر به پدیده های اجتماعی و بافت اجتماعی که از تشکل و در هم آمیزی هر یک از پدیده ها فراهم می آید ، مورد توجه قرار می گیرد.هیچ عنصر، تنها معنی دار نیست بلکه تمامی عناصر در چارچوب مجموعه خویشتن معنی می یابند و قابل درک هستند.
مک لوهان از اندیشمندانی است که در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزاییکی نظر دارد.


درس 25: ویلبر شرام
ویلبر شرام دانشمند آمریکایی است که نظریات او در باب وسایل ارتباط جمعی به طور اعم و ارتباطات و توسعه به طور اخص  مورد توجه قرار گرفته و یک مدل ارتباطی هم دارد. وی موسس نخستین موسسات مطالعات ارتباطی جهان است. شرام از نظریه ریاضی ارتباط شانون و ویور حمایت کرده است.
کتب عمده :
• مسئولیت در ارتباط جمعی
• معیارهایی برای توصیف نظامهای ارتباطی
• روند تاثیرات ارتباط جمعی
• تاثیر تلویزیون آموزشی
• تلویزیون در زندگی کودکان ما
• وسایل ارتباط جمعی و توسعه ملی
• انسان ، پیام ، رسانه
• رسانه های بزرگ و رسانه های کوچک
شرام به عنوان تجربه گرا شهرت دارد.و بنیانگذار علم ارتباطات و پژوهشهای ارتباطی است.
از نظر شرام ارتباطات در تمام سطوح از روابط درون فردی گرفته تا گروه و جامعه و روابط بین الملل نقش مهمی را در جامعه ایفا می کند. از اواخر 1950، آثار شرام به طور فزاینده ای بر نیروی بالقوه و ناشناخته رسانه ها تاکید دارد.
وی اول به معنی این وسایل در زندگی کودکان و دوم به نقش رسانه ها در توسعه ملی توجه دارد.


درس 26: کورت لوین

لوین به وجود آورنده مفهوم پویایی گروه است.این اصطلاح برای اولین بار در سال 1964 درباره روابط بین نظریه و عمل توسط او ابراز شده است.پویایی گروه در مفهوم وسیع در برگیرنده مجموعه فرآیندهایی است که در زندگی گروهها مخصوصا گروههای چهره به چهره مطرح می شود و روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی را مطرح می کند.مطالعات وی شاهد گویایی از کاربرد دینامیسم گروه در سیاست های اجرایی است.هدف وی این بود که دریابد چگونه مردم را به پذیرش چیزهایی که نمی پذیرند ، ترغیب کند(در زمان کم شدن گوشت در آمریکا)
در این مثال لوین دریافت که با سخنرانی و مقاله عقاید و احساسات مخاطبین تغییر خاصی نمی پذیرد ،وی روش جدیدی را پیشنهاد کرد و از زنان خانه دار خواست در بحث های گروهی برای استفاده از فواید و مضرات گوشت شرکت کنند ،در نتیجه خیلی ها حاضر به پذیرش محصول جدید (گوشت جدید) شدند.رابطه عاطفی و هدف خاص حاکم بر گروه می تواند نتایج ارتباطی موثری را سطح جامعه دست دهد.
کورت لوین در بحث گزینش اخبار از خبرنگاران به عنوان دروازبانان خبر یاد می کند.همچنین لوین را به علت تشخیص مسایل تحقیقی فایده دار از بی فایده به عنوان موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می دانند.
لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
"هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست."
به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .


درس 27: پوپر ،‌کوهن‌،نظریه های مک کوییل‌،معرفی کتاب

1- اثبات گرایی یا پوزیتیویسم: براساس نظریه اثبات گرایی ، هر تئوری از طریق مشاهدات تجربی ساخته می شود و علم مولود تجربه است. کثرت نمونه ها کافی است تا بتوانیم در آن مورد تئوری خلق کنیم .در این رهیافت، تئوری با مشاهده حسی آغاز و با اثبات تجربی تکوین می یابد.(به ترتیب: مشاهده  ،فرضیه سازی ، اثبات تجربی ، تئوری)
2-    ابطال پذیری: پوپر مبدع ابطال پذیری می گوید : تئوری حدس و گمانی بیش نیست.
۳- وی به پرسش حدس چگونه در ذهن ساخته می شود ؟این گونه پاسخ می دهد: هر انسانی نسبت به جهان اطراف خود آگاهی دارد که البته در مقابل ناآگاهی او نسبت به جهان ناچیز است.از برخورد آگاهی و ناآگاهی در ذهن مسئله ایجاد می شود و برای حل مسئله حدس و یا گمان زده می شود .بعد از حدس وارد عالم خارج می شویم برای آزمون آن.البته نه برای اثبات تئوری مان بلکه برای ابطال آن.
4-     به اعتقاد پوپر تا زمانی که مواردی برای ابطال تئوری یافت نشود ، تئوری را در حد فرضیه ابطال نشده می پذیریم. لذا از دیگاه پوپر ما مشاهده عریان نداریم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوریمان هستند.ذهن ما مثل یک نقاش عمل می کند نه مانند یک دوربین عکاسی.
5-    پوپر می گوید : ما در علم دو مرحله داریم:1- مرحله گرد آوری و شکار2- مرحله داروی
۶- در مرحله گردآوری با شکار که مرحله فرضیه سازی است می توان علایق ، باورها و ارزش های خود را دخالت داد. این مرحله ، الزاما عینی نیست.در این مرحله ما تئوری را می سازیم و بعد وارد مرحله که مرحله داروی است می شویم و تئوری خود را به آزمون تجربی می سپاریم. لذا علم محکوم تجربه است. آنچه علم را علم می کند مرحله داوری است نه مرحله گردآوری .
7- پوپر معتقد است علم یک فرایند انباشتی و تکاملی است و داوری تجربی باعث عینیت علم می شود.
8-    پارادایم (سرمشق) : توماس کوهن، فیلسوف علم معاصر بحث سرمشق ها را مطرح کرد.وی معتقد است ، اندیشه علمی یک فرایند انباشتی و تکاملی نیست بلکه اهل علم در هر زمانی در ظل یک سرمشق غالب فعالیت می کنند. 
۹- سرمشق ها راهنمای پژوهش علمی هستند. تلاش علمی غالبا در چارچوب یک پارادایم صورت می گیرد.کوهن معتقد است که هر جامعه علمی تحت سلطه مجموعه بسیار وسیعی از مفروضات مفهومی و روش شناختی است.در اندیشه کوهن زبان مشاهدتی بی طرف وجود ندارد.
۱۰- ملاک بیرونی که بر اساس آن بتوان یکی از پارادایمها را انتخاب کرد وجود ندارد.چرا که ملاک ها خود محصول پارادایم هستند. البته در چارچوب یک پارادایم می توان نظریه ها را ارزیابی کرد اما معیاری عینی برای ارزیابی خود پارادایم ها وجود ندارد.پارادایم ها ابطال ناپذیرند و به شدت در مقابل تغییر مقاومت نشان می دهند


درس 28: نظریه انگ ،‌تکلمه

نظریه انگ
طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است.و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.
نظریه تکلمه
بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
لازارسفلد  و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد  ،این تایید متقابل ،  تایید وسیله  ارتباط توسط  سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود.


درس 29: نگاهي به نظريه تاثيرات محدود رسانه‌ها

امروزه رسانه ها بخش اعظمی از فعالیتها و تجربه های زندگی ما را اشغال کرده اند. صبح که از خواب برمی خیزیم به تماشای تلویزیون می نشينيم  یا رادیو گوش می دهیم، روزنامه می خوانیم و ... . در طول روز به شكل مختلف با رسانه ها سرو کار داریم.اوقات بسیاری را به استفاده از آنها اختصاص می دهیم و بهره‌های متفاوتی را با وجود سلایق متفاوت از آنها می بریم. بنابراین استفاده از رسانه ها در سطحی وسیع غیرقابل انکار است و اگر نخواهیم بگوییم که رسانه‌ها بر ما حکومت می کنند می توانیم بگوییم که به طور قدرتمندی بر زندگی ما سایه افکنده اند. اما این قدرت تنها از استفاده آنها ناشی نمی شود بلکه تا حد زیادی از تأثیرات آنها نشأت می گیرد.


رسانه ها خواه یا ناخواه، مستقیم یا غیر مستیم ، کم یا زیاد برما تأثیرگذارند.اگر توجه کنیم درتجربه زندگی خود نمونه های بیشماری از تأثیرهای کوچک رسانه ها را می توانیم بیابیم ؛ لباسی که همه ما به هنگام خروج از خانه می پوشیم، با توجه به پیش بینی هوا است،آنچه می خریم تحت تأثیر تبلیغات تجاری است، به دیدن فیلمی می رویم که در روزنامه درباره اش مطلبی را خوانده ایم و به اشکال بی شمار به رادیو، تلویزیون و موسیقی واکنش نشان می دهیم.
زیرا ما در دنیایی زندگی می کنیم که فرایندهای سیاسی و حکومتی آن براساس این فرض قرار دارد که ما بر آنچه می گذرد آگاهیم با اين استدلال كه از مطبوعات، تلویزیون و رادیو اخبار روز را پيگيري مي‌كنيم. لذا کمتر کسی را می توان یافت که سرچشمه اطلاعات و عقایدش را نتوان در رسانه ها پیدا کرد. اما این تأثیرگذاری موضوعی است که توجه بسیاری از محققان و نظریه پردازان را در زمانهای مختلف به خود برانگیخته است، حتی بخش اعظمی از تحقیقات در رسانه ها به تحقیق در مورد تأثیرات رسانه ها اختصاص یافته است كه اهمیت و محوریت این بحث را در مطالعات ارتباطی نشان می دهد.
درباره تأثیر رسانه‌ها نظریه های متفاوتی وجود دارد. برخی نظریه پردازان به تأثیرات محدود و برخی دیگر به تأثیرات قدرتمند رسانه ها معتقدند. اما در این مقاله گزاره و سؤال اصلی حول تأثیرات محدود رسانه ها[1] خواهد بود. این نظریه اولین بار توسط پل لازارسفلد[2] و برنارد برلسون[3] مطرح شد. سؤال اصلی این است: با توجه به گستردگی و قدرت رسانه ها در دنیای امروز، آیا رسانه ها می توانند بر مخاطبان تأثیرات محدود داشته باشند؟
در این مقاله سعی شده است تا به این سؤال پاسخ داده شود که بدین منظور نظریه تأثیرات محدود مورد بررسی و نقد قرار گرفته است.
تاریخچه تأثیرات محدود رسانه ها
در طول سالها مفهوم سازی از رسانه ها تا حد زیادی تغییر کرده است. در این تحول سه  مرحله کم و بیش از هم مجزا شناسایی شده است:
در مرحله آغازین، تصور می شد که ارتباط جمعی دارای تأثیرات بسیار نیرومند است. این نظریه در سالهای میان دو جنگ جهانی برتری داشت. اصطلاحاتی مانند« نظریه گلوله جادویی»[4] یا « نظریه تزریقی»[5] برای توصیف این مرحله آغازین مفهوم سازی از تأثیرات ارتباط جمعی به کار می رود.
مرحله دوم زمانی پدیدار شدکه محققان در باب این تأثیرات به تردید افتادند و شواهدی برای تأیید آنها پیدا نکردند.لذا باورهاي خوش بينانه اوليه در خصوص تاثير مطلق رسانه‌ها بر نگرش‌ها و رفتارهاي مخاطب، به علت فقدان شواهد تجربي لازم، جاي خود را به نظريه‌هاي تاثير محدود يا استحكام داد كه ضمن فعال انگاشتن مخاطب در مواجهه با پيام‌هاي ارتباطي، تاثير رسانه‌ها را به بازسازي معرفت و شناخت پيشين مخاطب محدود مي‌كند( مهدیزاده ، 1384، ص1).
از آن زمان تا کنون، محققان بسیاری از مفهوم رسانه های جمعی نیرومند جانبداری کرده اند.
« اسپ» (1986) فرضیات اصلی مرحله اول را چنین توصیف می کند:
1. عوامل محرک( محتوای رسانه ها) نقش اصلی را در فراگرد تأثیر بازی می کنند؛
2. مردمی که محتوای رسانه ها به آنان عرضه می شود، به شکل یکسانی واکنش نشان می دهند، یعنی تفاوتهای فردی روانشناختی چندان اهمیتی ندارند؛
3. تأثیر فوراً و مستقیماً روی می دهد. از آنجا که فرد مجزا دیده می شود، عوامل زمینه ای در نظر گرفته نمی شوند. امروزه محققان ارتباطی این دوره از تأثیر تحقیق را دوره خام دستی و ساده اندیشی به شمار می آورند.
4. در مرحله دوم، شک و تردید نسبت به قوت و فوری تأثیرات رسانه های جمعی افزایش می یابد.به نظر اسپ این تردید دو خاستگاه داشت:
اول، گروه تحقیق دانشگاه «ییل»به رهبری «کارل هاولند» تعدادی از عوامل نافذ در فراگرد تأثیر را کشف کرد. یکی از الگوهایی که از تحقیات گروه ییل استخراج شده، به تعبیر« دی فلوئر» و « بال رو کیچ» ا لگوی « روان پویایی» است:
الف: پیام های اقناع کننده
ب: فراگردهای روان شناختی ناپیدا را تغییر می دهند یا فعال می کنند و
ج: از این طریق واکنش های مطلوب، آشکارا به دست می آیند.
با این استدلال، اهمیت پیام کمتر می شود. عوامل دیگر مثل ویژگی های گیرنده اهمیت بسیار می‌یابند و در فراگرد میان محرکها و واکنش ها دخالت می کنند.
خاستگاه دوم این شک، مطالعات گروهی از مححقان دانشگاه «کلمبیا» بود که ریاست آن را « پل لازارسفلد» به عهده داشت. مطالعات این گروه درباره رفتار رأی دادان نشان داد که توانایی ارتباط جمعی برای تغییر سلیقه های حزبی مردم بسی کمتر از آن چیزی است که انتظار می رفت، حداقل دو عامل در این باره مؤثر بودند: به نظر می رسید که مردم از رسانه ها هرچه را که می خواهند بر می گزینند و ارتباط میان فردی در تغییر عقاید و نگرش ها مؤثرتر از ارتباط جمعی است.
«کلاپر» تفکر مرحله دوم را با این عبارت خلاصه کرد که ارتباط جمعی معمولاً علت ضروری و کافی تأثیر بر مخاطب نیست، بلکه بعنوان بخشی از مجموعه عوامل میانجی عمل می کند.
مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه های جمعی پرقدرت بوده است.
اسپ معتقد است که نظریات مربوط به تأثیر رسانه ها به دلایل متعددی تغییر کردند ، از جمله به دلیل تغییراتی که در درک فراگرد نفوذ پیش آمد ،بویژه با توجه به این که چه تأثیراتی برای مطالعه دارای اهمیت اند.
در مرحله اول: عامل محتوایی در ایجاد اثرات برتری داشتند.
در مرحله دوم: ویژگی های فردی مهم تر قلمداد می شدند.
سومین مرحله: طبق نظر اسپ عوامل محتوای و فردی را با هم ترکیب کرد.
مرحله اول، رسانه ها را « قدرت مطلق» می پنداشت؛ مرحله دوم رسانه ها را « فاقد قدرت» تلقی می کرد و مرحله سوم رسانه ها را « قدرتمند» می داند. (وينداهال، سيگنايزر و اولسون، 1376).

نگاهی به زندگینامه لازارسفلد
برای بررسی یک نظریه و تفکری که پشت آن قرار گرفته است پرداختن به زندگینامه نظریه پرداز نیز مفید می تواند باشد.از آنجایی که نظریه تأثیرات محدود توسط چند نظریه پرداز ارائه شده است در اینجا تنها به شرح مختصر و مفیدی از زندگینامه پل لازارسفلد که در پیشبرد این مقاله نیز مؤثر است ، بسنده مي‌كنيم.
پل لازارسفلد در سال 1901 در وین متولد شد. پدرش یک مشاور حقوقی بود که در کار خودش موفقیت چندانی نداشت و مادرش یک روانشناس که فاقد آموزش رسمی بود. وی به توصیه « فردریش آدلر» تحصیلات خود را در رشته ریاضیات ادامه داد و موفق به کسب دکترا در این رشته شد. وی رساله دکترای خود را بر روی « نظریه گرانشی اینشتین» نوشت. پل یکی از دانشجویان جوان روشنفکر بود که بعدها موفق شد تحت نظر روانشناسی  به نام « شارلوت بوهلر»[6] و شوهرش «کارل» مؤسسه روانشناسی  دانشگاه وین واقع در « ورزبورگ» را تأسیس کند.
زمانی که مرکز پژوهشی رادیوی وین می خواست نگرش مخاطبان را نسبت به اجرای برنامه های رادیویی بسنجد، آنها تصویری از سلایق اجتماعی را كه مخاطبان در باب « موسیقی آرام» در مقابل « موسیقی سنگین» داشتند؛تنظیم نمودند. سالها بعد پروفسور لازارسفلد از این مطالعه به عنوان نخستین اثر مخاطب پژوهی به شیوه آمریکایی یاد کرد.( لازارسفلد، 1969).
سپس وی به خاطر رعایت اصول علمی در یکی از تحقیقاتش بورس یکساله بنیاد راکفلر را دریافت کرد و اینگونه به آمریکا رفت. در آمریکا نیز چون اتریش به خاطر مشکلات مالی مجبور به راه اندازی مؤسسه پژوهشی شد و در ابتدای امر موفق به گرفتن یک طرح پژوهشی در مورد رادیو از بنیاد راکفلر شد. بدین ترتیب بود که دفتر رادیو پژوهی کلمبیا افتتاح گردید.
وی در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها، رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه مي‌کرد ( نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی سیاسی در این زمینه مورد توجه‌اش نبود).

اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنوان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز در همین زمینه فعالیت داشته است.رادیو در دهه 1930، رسانه ای تأثیرگذار و ارتقاءبخش قلمداد می شد، همانطور که تلویزیون پس از سالهای 1950 به اینگونه رسانه ای تبدلیل شد. پس از این دوران ، علایق شایع در خصوص اثرات رسانه‌ها و علایق عملی مابین تبلیغات‌چیان و شبکه های رادیویی سبب شد که راجع به تعداد مخاطبان و عکس العمل آنان مباحث گوناگونی مطرح شود.
یکی از این مباحث آن بود که برای مطالعه مخاطبان رسانه ها می بایست به عوامل متعددی توجه کرد ؛ بر همین اساس یک مشاهده‌گر در رابطه با مشکلات تأمین بودجه پژوهشی ملزم به طی دوره های ویژه ای است و به سختی می تواند اهمیت واقعی این موقعیت را نادیده بگیرد.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تأثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال 1944 به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات یا همان Two- step flow of communication انجامید. این تئوری به خوبی در کتاب نفوذ شخصی او شرح داده شده است. به این ترتیب تأثیرات محدود رسانه ها نیز مطرح شد.
پل لازارسفلد از جمله کسانی لست که نقش قاطعی در توسعه ارتباطات و مطالعات اجتماعی دارد.( کاتز،1987)

نظریه تأثیرات محدود چه می گوید؟
این نظریه توسط لازارسفلد ، کاتز و برلسون در اواخر دهه 1940 شکل گرفت. طبق این نظریه پیام های ارتباطی قادر نیستند تغییرات بنیادی در عقاید و رفتار افراد به وجود آورند، بلکه می توانند به صورت محدود آنها را استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. در این نظریه مخاطب پویا در نظر گرفته می شود و در نهایت این نظریه به پارامترهای غیر ارتباطی نظیر سن ، شغل ، خانواده ، تحصیلات و .... اهمیت زیادی در تأثیر یا عدم تأثیر پیام های ارتباطی می دهد.

نظریه استحکام یا تأثیرات محدود به خوبی در کتاب جوزف کلاپر، موسوم به «اثرهای ارتباط جمعی» (1960) بیان شده است. کلاپر چند قاعده کلی راجع به اثرهای ارتباط جمعی ارائه کرده است که به شرح زیر می باشد:


1.  ارتباط جمعی در حالت عادی در حکم علت ضروری و کافی اثر بر مخاطب نیست، بلکه از طریق رشته ای از عوامل و تأثیرات میانجی عمل می کند.
2. این عوامل میانجی چنانند که نوعاً ارتباط جمعی را به صورت یک عامل سهیم و نه تنها سبب در فرایند اوضاع موجود به وجود می آورند.
عوامل میانجی که کلاپر به آنها ارجاع می دهد عبارتند از: فرایند های انتخابی( استفاده انتخابی ، ادراک انتخابی وحافظه یا انباشت انتخابی) ، فرایندهای گروهی و هنجارهای گروهی و رهبری افکار.
در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی ، «ژان کازنو» معتقد است که برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید سه حالت را از هم تمیز داد:
1. تقویت عقیده موجود ؛
2. ساختن عقیده تازه( بدون ارتباط با عقیده قبلی) ؛
3. تغییر عقیده.
از دیدگاه کازنو، تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.
نظریه تأثیرات محدود پیام ، ناظر بر ایجاد تغییرات رفتاری نیست بلکه تنها مدعی تأثیرگذاری بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آنها زمینه داشته است.
در حقیقت ، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های معرفتی و نگرشی افراد است نه ساختن نگرش های جدید. همچنین رسانه ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می کند زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه ، نوع پیام و حوزه پیام مورد نظر ، دارای حق انتخاب است.
در این نظریه، رهبران افکار از پارازیتهای پیام به شمار می روند ،  زیرا که در مرحله انتقال پیام بر روی آن تأثیر می گذارند.
خارج شدن پیام از حالت یکپارچه و طراحی پیام های متنوع برای مخاطبان مختلف و  پیدایش پیام های تخصصی( نشریات تخصصی) از پیامدهای ظهور این نظریه است .
رهبران افکار و الگوی دومرحله ای بودن ارتباطات
پل لازارسفلد و همکارانش برای مطالعه روی نقش راهنمایان فکری تحقیقی را در سال 1940 در جریان مبارزه انتخابی در ایالات متحده به انجام رساندند.
این تحقیق که در دفتر تحقیقات اجتماعی در دانشگاه کلمبیا صورت گرفت به منظور بررسی تأثیر رهبران افکار در فرایند ارتباطی انجام شد.
کاتز و لازارسفلد با تحلیل برنامه های رادیو در این چارچوب و اثرات احتمالی آن بر آرای مردم ، این جریان پیچیده فکری را به صورتی مهم تشخیص دادند. این نشانه های مقدماتی به صورت بیان فرضیه ای در بررسی های دیگری که قرار بود روی مسیر دومرحله ای رسانه های همگانی انجام شود ، دقیق تر مورد تأیید قرار می گرفت.
 نظر خواهی که درباره انتخابات سال 1940 انجام شد نشان داد  افرادی که عقیده خود را در جریان مبارزه انتخاباتی تغییر داده اند ، اکثراً گفته بودند هرگز مستقیماً تحت تأثیر تبلیغات نامزدها قرار نگرفته اند بلکه حرفهای اطرافیان خودشان مثل والدین ، دوستان و یا همکاران بیشتر بر آنها تأثیر داشته است و خلاصه توصیه های اطرافیان باعث شده بود تا آنها تغییر عقیده بدهند و به نامزد دیگری رأی دهند.
 پس معلوم شد که تماس مستقیم یا ارتباط چهره به چهره در جهت دادن جریان فکری از اثرات مستقیم رسانه های همگانی مهم تر است. از سوی دیگر در همین بررسی از افراد مورد پرسش خواسته شد بگویند چه کسی روی آنها نفوذ داشته است؟ كه معلوم شد در هر محیطی اشخاصی خاص هستند. در هر محیطی افرادی هستند که نظرشان در مواردی از سایرین مهم تر است و این همان کسانی بودند که به آنها رهبران فکری[7] اطلاق می شود.
بالاخره با متمایز کردن این افراد که تا این حد در بین اطرافیان خود نفوذ کلام داشتند معلوم شد که تفاوت آنها با سایرین این است که از اطرافیان خود اطلاعات بیشتری دارند و این اطلاع بیشتر به خاطر استفاده بیشتر از رسانه های جمعی مخصوصاً روزنامه و رادیو بود( در آن زمان هنوز تلویزیون در مبارزه انتخاباتی نقشی نداشت.). البته اهمیت ارتباط چهره به چهره در جریان فکری بدین معنا نبود که رسانه های جمعی هیچ گونه اثر مستقیمی بر افراد نداشتند ، چراکه اگر به همان بررسی نخستین اکتفا می شد ممکن بود برای برخی ها این فکر پیش آید، در حالیکه برعکس باز در تحلیل آخر ، این رسانه ها بودند که بر افراد تأثیر می گذاشتند.
 بنابراین معلوم شد که روزنامه های پرتیراژ ، رادیو و امروزه بخصوص تلویزیون ، اینترنت و شبکه های ماهواره ای بر افکار عمومی اثر ندارند مگر از طریق راهنمایان فکری ؛ یعنی افرادی که بیش از همه در جریان اخبار هستند و از همه مهمتر ، می توانند با ارائه دلایل اطرافیان خود را مجاب کنند. لذا اخبار ابتدا از صافی این رهبران می گذرد و بعد به افراد دیگر می رسد.
رهبران افکار به عنوان کاربران فعال رسانه ها، معنای پیام ها را تفسیر می کنند و می توانند کسانی را که کمتر از رسانه ها استفاده می کنند، قانع نمایند. بعلاوه آنها تنها در زمینه موضوعات خاصی نقش مرجع را دارند ضمن اینکه در همان زمینه یا زمینه ای دیگر خود ممکن است تابع باشند.
از نظر لازارسفلد رهبران فکری کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب براساس همسویی پیامها با نظرات رهبران افکار مشخص می شود. لذا اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد مؤثر است.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیامها کار رهبری افکار را انجام می دهند. رهبران فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند. رهبران افکار در حالیکه می توانند در گروه تحول ایجاد کنند ، بیشتر در جهت تثبیت عقاید گروه گام بر می دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد ، کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تأثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست. یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند  با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها(رادیو) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد. چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تأثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردمی می گذارند؛ از طرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلاً مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز[8] محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگ جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و احساس منزلت کمتری دارند.

انتقادات وارده بر نظریه تأثیرات محدود

الف) اگرچه تئوری جریان غیر مستقیم اطلاعات از رسانه ها به مخاطب به سرعت مورد قبول و پذیرش واقع شد اما مدل لازارسفلد و همکارانش دارای نواقصی بود:
1- از آنجایی که محقق به شکلی ویژه آزمون جریان تأثیر را ارزيابي نکرد، لذا آزمایش به طور قطع فاقد توضیح و تفسیر بود. به عبارت دیگر اولین مشکلی که درباره یافته های مطالعه وجود داشت این بود که داده ها در یک آزمون تصادفی جمع آوری شدند.حال آنكه اظهارات اشخاص در آزمون تصادفی تنها در مورد خودشان صادق است، در نتيجه هر شخص مي‌تواند در هر زمان عقيده‌اي داشته باشد كه روند تغييرات فكري‌اش بدليل عدم كنترل غير قابل ارزيابي است. برای رفع این مشکل عده ای از روش پانل[8] استفاده کردند. این روش این امکان را به آنها می داد تا تأثیراتی را که در رأی دهنده ایجاد شده بود بهتر بفهمند. بعلاوه روش پانل به طور مؤثری اجازه می دهد تا محققان تغییرات را در احساسات رأی دهنده بطور مستقیم مورد ملاحظه قرار دهند.
2- لازارسفلد و همکارانش در مطالعه انتخابات 1940 قادر نبودند تا جریان ویژه تأثیر را تعیین کنند. آنها آشکار کردند که شماری رهبران عقیده وجود دارند که در تمام گروه های اقتصادی و اجتماعی گسترده اند. اما این رهبران به طور مستقیم به گروه های ویژه در سطوح اقتصادی و اجتماعی متصل نبودند.

3- در این مطالعه بویژه تعیین اینکه رهبران افکار چه کسانی هستند و چگونه آنها از دیگر مردم متفاوت می شوند از دیگر مشکلاتی بود که در طرح تجربی وجود داشت. « انتقادات مفهوم رهبران فکری اساساً روی نقص روش شناسانه آنها تمرکز داشت.» بعلاوه هنوز تردید در باب اینکه چه تفاوتی میان رهبران افکار و افرادی که دارای نفوذ بسیار هستند(پرنفوذ) وجود دارد، با وجود تلاش هایی که برای پیدا کردن پاسخی برای این سؤال شده است، وجود دارد. تنها ویمن[9] و بروسیوز پیشنهاد داده اند که افراد پرنفوذ می توانند بخشی از رهبران فکری باشند (ویمن، 1991).
4-  آنچه که ویمن در مطالعه 1989 خود از تحقیق قبلی( تحقیق لازارسفلد) اش می کند بیشتر طرح مشکلاتی چون تعیین رهبران افکار در حین مطالعه جریان اطلاعات است. همچنین به نظر می رسيد که بیشتر فاکتورها کنترل شده باشند.
ب)لازارسفلد نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند: تردیدی وجود نداردکه همانطور که وی نیز اشاره داشت رهبران افکار نیز خود تحت تأثیر رسانه ها اطلاع کسب می کنند. ضمن اینکه همه ما در زندگی خود می توانیم به نحوی رهبر فکری باشیم ، از رسانه ها تأثیر بگیریم و بر دیگران تأثیر بگذاریم. مهم نیست که رسانه ها مستقیم یا غیر مستقیم در افکار و عقاید تأثیر داشته باشند، بلکه مهم این است که رسانه ها قدرت رسانه ای کردن افکار، عقاید و حتی رفتار افراد را دارند.
ج) نقش رسا نه ها را فقط به تثبیت عقاید و نظرات محدود می کند و نقش آنها را درتغییر نیازها نادیده می گیرد: به طور کلی 6 سطح می توان برای تأثیرات رسانه ها ( شناختی ، عاطفی و رفتاری) در نظر گرفت :
   1. ناخواسته باعث تغییر شود ( تغییر و تبدیل) ؛
   2 . ناخواسته تغییر به وجود آورد ؛
   3. تغییر صوری ایجاد کند( شکل یا شدت) ؛
  4. تغییر را آسان کند ( به عمد یا ناخواسته) ؛
  5. آنچه موجود است را تقویت کند( عدم تغییر) ؛
  6. مانع تغییر شود.
نظریه تأثیرات محدود به سطح پنجم تعلق می یابد. در حالیکه رسانه ها می تواند ضمن تقویت و استحکام عقاید موجود، نیازها را نیز تغییر دهند. شاید مثال ساده ای در این زمینه رهگشا باشد:
افراد چاق معمولاً از پرخوری رنج می برند اما نمی توانند آنرا ترک کنند.  این مسئله در گذسته اهمیت کمتری داشت. در حالیکه امروزه با وجود رسانه های مختلف نمی توان نسبت به این مسئله بی تفاوت بود. وقتی در رسانه های مختلف چون تلویزیون، رادیو، روزنامه و ... از تأثیرات مضر چاقی بر روی سلامتی گفته و بر عوارض آن تأکید می شود، فرد چاق به رژیم غذایی روی می آورد و از طریق تغییر در نوع خوراکی های مصرفی خود، امیال غذاییش را نیز تغییر می دهد.
بعلاوه رسانه ها می توانند نیازهای جدیدی را نیز ایجاد کنند. نقش تبلیغات بازرگانی را در ایجاد نیازهای جدید نمی توان نادیده گرفت.
د) برخلاف این نظریه رسانه ها می توانند نگرش های جدیدی را ایجاد کنند:
نظریه تأثیرات محدود معتقد است رسانه ها تنها می توانند به بازسازی نگرش افراد بپردازند نه اینکه نگرش های جدیدی را ایجاد کنند. با توجه به استفاده گسترده مخاطبان از رسانه ها نمی توان چندان معتقد بود که نگرش های مخاطب ریشه در رسانه ها ندارد و تنها نگرش هایی که از قبل و به طرق دیگر در او شکل گرفته اند، تحت تأثیر رسانه ها استحکام می یابند.
بی شک رسانه ها خود شکل دهنده بخش اعظمی از نگرش ها هستند. وقتی مخاطب بدون هیچ گونه آگاهی قبلی در معرض یک پیام قرار می گیرد نا خواسته به نگرش جدیدی دست می یابد؛ نگرشی که در اصل از رسانه ها نشأت گرفته است. البته نقش عوامل غیر ارتباطی هم چون سن ، جنس ، خانواده وعوامل دیگری را که در این نظریه نیز بدان ها اشاره گردیده است نباید نادیده انگاشت. این عوامل به گفته لازارسفلد در تأثیر یا عدم تأثیر رسانه ها مؤثرند اما این عوامل نیز تا حدود زیادی از طریق رسانه ها تعریف می شوند.
د ) طبق نظریه تأثیرات محدود مخاطبان در مورد برنامه ها دست به گزینش می زنندو به دنبال اطلاعاتی هستند که با عقاید آنها سازگار باشد و از رسانه ای که خلاف عقاید آنها باشد اجتناب می کنند به عبارت دیگر در اینجا نوعی فرایند « به گزینی» شکل می گیرد( زیتروم ، 1932)[10].
از آنجایی که هر نظام رسانه ای با توجه به خط مشی و سیاستهای خود که تا حد زیادی نیز برگرفته از سیاستهای نظام حاکم در جامعه است ، دست به گزینش و ارائه برنامه هایی می زند که در راستای این سیاستها قرار گیرد، بنابراین مخاطب دست به گزینش از گزینش می زند به عبارت دیگر آنچه را انتخاب می کند که قبلاً انتخاب شده است. لذا می توان گفت که عقاید مخاطب نیز از رسانه ها نشأت گرفته است.
ه) برخی از منتقدان نظریه تأثیرات محدود، تحقیقات لازارسفلد را به صنعت رسانه و پول حکومت بعنوان منابع نهایی ومهم مرتبط نموده اند که طبق نظر آنها، ممکن است این عوامل روی انتخاب مخاطب تأثیرگذار مي‌باشند ( نوئل نیومن، 1983؛ سیمپسون، 1993)[11].

نتیجه گیری: جایگاه نظریه استحکام در دنیای امروز

نظریه پردازان عقاید و نظریات مختلفی در مورد تأثیرات رسانه ها داشته اند. در هر دوره یک نظریه در مرکز و مورد توجه قرار گرفته است. اما در دنیای امروز به کدام نظریه می توان پایبند بود؟ نظریه تأثیرات محدود( استحکام) در زمان ما در چه جایگاهی قرار می گیرد؟ در مرکز، کم اهمیت یا بی اهمیت؟
هیچ نظریه ای فاقد اهمیت نیست. پشت هر نظریه ای منطق و تفکری نهفته است که بنابر مصادیقی ظهور پیدا کرده است. نظریه استحکام نیز بی اههمیت نیست . این نظریه با گزاره اصلی آن مبنی بر اینکه رسانه ها می توانند عقاید موجود را استحکام ببخشند و نه تغییر دهند و برای تأثیرگذاری و تغییر باید زمینه قبلی وجود داشته باشد و اعتقاد این نظریه به وجود رهبران افکار و جریان غیرمستقیم ارتباطی از رسانه به مخاطب قابل قبول است اما کافی نیست . در بخش انتقادات وارده به نظریه تأثیرات محدود به تعدادی از نقاط ضعف این نظریه اشاره شد.
با وجود نواقصی که نظریه استحکام دارد هنوز به طور کامل کنار نرفته است. با این وجود نفوذ و قدرت رسانه ها در دنیای امروز باعث شده دیگر نتوان به این نظریه  به طور محکم چنگ زد. دسترسی به رسانه های مختلف و استفاده بیش از حد از آنها نقش دیگر نهادهای اجتماعی چون خانواده، دوستان، مسجد ، مدرسه و… کمرنگ تر کرده است. امروزه رسانه ها می توانند نقش همه این نهادها را ایفا کنند.
ازدهه 1970 به بعد تحت تأثیر نظریه های مارکسیستی برای مشروعیت بخشی به رسانه ها و فراگیر شدن استفاده از تلویزیون ، نظریه هایی چون کاشت و دریافت به وجود آمدند. نظریات نوظهور نظریه تأثیرات محدود را کامل تر می کنند.

امروز دیگر مهم نیست که مخاطب با چه عقیده ای دست به انتخاب بزند بلکه مهم این است که هر برنامه ای را که انتخاب کند تفسیر خاص خود و حتی متفاوت از اهداف تولیدکنندگان می تواند داشته باشد ، به عبارت دیگر عقاید او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد (نظریه دریافت).


درنتیجه امروزه نظریه استحکام به تنهایی نمي‌تواند پاسخگويي تحليل قدرت رسانه‌ها و جايگاه آنها در شكل دهي به برداشت مخاطبان باشد، اما به عنوان نظريه‌اي كه مخاطب را در فراگرد ارتباط فعال نشان داد؛ بستري شد براي شكل گيري نظرياتي كه مخاطب محور بودند، مانند نظريه دريافت مطالعات فرهنگي بود.

پانويس
1. Limited Effects
2. Paul Lazarsfeld
3. Bernard Berelson
4. Hypodermic Needle Theory
5. agicBulleTheory
6. Charlotte   Buhller
7. Katz  
8. Panel
9. Wimann and Brosius
10. Czitrom
11. Noell Neuman & Simpson

  منابع و مآخذ
 ساروخانی ، باقر(1383) ، اندیشه های بنیادین علم ارتباطات ،تهران: انتشارات خجسته .
 سورین ، ورنر و جیمز تانکارد(1384) ، نظریه های ارتباطات ، ترجمه علیرضا دهقان ، چاپ دوم ، تهران: انتشارات دانشگاه تهران .
شرام ، ویلبر(1381) ، زندگی و اندیشه پیشتازان علم ارتباطات ، ترجمه غلامرضا آذری و زهرا آذری ، تهران: انتشارات رسا .
کازینو ، ژان(1364) ، قدرت تلویزیون ، ترجمه علی اسدی ، تهران: انتشارات امیرکبیر .
لازارسفلد ، پل و برنارد برلسون ، چگونه مردم در انتخابات ریاست جمهوری تصمیم می گیرند ، ترجمه محمد رضا رستمی ، چاپ اول ، تهران: 1382
 مهدیزاده ، محمد(1385) ، «جزوه کلاسی تحت عنوان نظریه های ارتباطات» ، تهران: دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی .
 مهدیزاده ، محمد (1384) ، مطالعه تطبیقی نظریه کاشت و دریافت ، تهران: سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز تحقیقات و مطالعات برنامه ای .
 منابع اینترنتی


Baran, sran/eyj . Theories of mass … Limited EffectsCacs. Persianblog . com / 1385- 1- cacs- archive . htm/
 http:// en .wiki pedia . org / wiki / Opinion lead

 

درس 30 : نظریه وابستگی مخاطبان ( dependent audience)

تعریفی که این نظریه ازمخاطب ارایه می دهد ، او را منفعل فرض می کند چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.در این نظریه پیام بر دانش ، نگرش و رفتار افراد موثر است و در افراد اعتیاد و انفعال به وجود می آید.
خصوصیات نظریه :
1. تداوم نیازها  ،زیرا با رفع یک نیاز  ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه ها رفع شود.
2. هر چه نیاز ها بیشتر باشد ، میزان وابسنگی بیشتر می شود.
3. هر چه میزان وابستگی بیشتر باشد ، تاثیر رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بیشتر می شود.
در این نظریه پیام بر رفتار افراد موثر است اما یک تفاوت با نظریه تزریقی دارد و آن این که در افراد ، انفعال و اعتیاد به وجود می آورد. بر اساس نظریه تزریقی ، مخاطبان فیلم های خشونت بار خشن می شوند. و بر اساس نظریه استحکام  ،تنها کسانی که زمینه خشونت دارند خشن می شوند .
و بر اساس نظریه وابستگی ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و به عبارتی دچار حس بی حسی می شوند و عکس العمل نشان نمی دهند.
این نظریه حاکی از آن است که افراد وابستگی های متفاوتی به رسانه ها دارند و این وابستگی ها از شخصی به شخص دیگر ، از گروهی به گروه دیگر و از فرهنگی به فرهنگ دیگر تفاوت دارد.
به طور خاص در جامعه جدید شهری صنعتی  ،مخاطبان وابستگی زیادی به اطلاعات رسانه های جمعی دارند.در جامعه توسعه یافته جدید ، بسیاری از اعمال زندگی و تجارت مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است.
این نظریه بر رابطه سه گانه رسانه ها  ،مخاطبان و جامعه تاکید دارد.در هر یک از این سه واحد (جامعه  ،رسانه و مخاطبان ) عواملی در افزایش یا کاهش میزان وابستگی رسانه ها دخالت می کنند.


در جامعه یم عنصر مهم میزان بی نظمی  ،تضاد و تغییرات است.هنگامی که تغییر زیادی در جامعه وجود داشته باشد  ،عدم اطمینان در همه مردم نیز افزایش خواهد یافت .در چنین زمانه ای وابستگی مردم به اطلاعات رسانه زیاد است.خود نظام های رسانه ای از نظر تعداد و محوریت ارایه کارکردهای اطلاعاتی تفاوت دارند.
برای مثال آنها در جامعه جدید شهری – صنعتی چندین کارکرد دارند ،مثل تهیه اطلاعات راجع به دولت و سیاست برای مردم به طوری که امکان انجام انتخابات دموکراتیک مهیا شود ، خدمت در حکم مراقبت یا رکن چهارم حکومت ، اعلام هشدار عمومی و گسترده در موارد اضطراری  ،تهیه اطلاعات مورد نیاز برای حفظ چرخش نظام اقتصادی و عرضه حجم بزرگی از محتوای تفریحی و سرگرم کننده برای کمک کبه ایجاد آرامش و پر کردن اوقات فراغت مردم.
هر چه رسانه ها در یک جامعه این کارکرد ها را بیشتر ارایه کنند  ،وابستگی به رسانه ها در آن جامعه بیشتر می شود.همچنین هر چقدر اهمیت یا نقش محوری برخی از این کارکردها در روان کار کردن جامعه بیشتر باشد ، وابستگی به رسانه ها بیشتر خواهد بود.
از نظر بال روکیچ و دی فلور هر چقدر جوامع پیچیده تر می شوند و همچنین هر چه فناوری رسانه پیچیده تر می شود ، کارکردهای منحصر به فرد رسانه ها بیشتر و بیشتر می شود.سرانجام  ، درجه وابستگی به اطلاعات رسانه ها در میان مخاطبان تفاوت می کند.برخی افراد علاقه زیادی به ورزش دارند ،  در حالی که دیگران علاقه بیشتری به بازار سهام دارند.بعضی به شدت به جامعه محلی جذب شده اند و نیاز دارند که رسانه با آنچه در جریان است همراهی کند و برخی در حاشیه اجتماع قرار دارند و استفاده آنها از رسانه کمتر است.
عده ای می خواهندذ شهروند خوبی باشند  ،آگاهانه در انتخابات رای دهند و .. حال آنکه دیگران یا هیچ گاه به مسایل عمومی علاقه پیدا نمی کنند یا با نظام سیاسی بیگانه می شوند. بال روکیچ (1985) عواملی را که بر وابستگی افراد به رسانه ها اثر می گذارند  ،بیشتر توصیف کرده است .
نظریه وابستگی از این نظر که بر روابط سه گانه جامعه  ،رسانه ها و مخاطبان به عنوان عواملی تعیین کننده در وابستگی های رسانه ای تاکید دارد ، با رویکرد استفاده و خشنودی متفاوت است.رویکرد استفاده و رضایت مندی به طور دقیق تر به نیازهای روان شناختی فرد توجه دارد.مفهوم وابستگی مطرح شده در نظریه وابستگی به مفهوم نیاز به راهنمایی که مک کومپ و ویور به عنوان متغیر مهم در برجسته سازی پیشنهاد کرده اند نیز شباهت دارد ، هر چند مفهومی کلی تر و فراگیر تر است.
بال روکیچ و دی فلور استدلال می کنند که هر چقدر وابستگی رسانه ای در ارتباط با یک پیام ویژه بیشتر باشد ، این احتمال که پیام  ،شناخت ها  ، احساسات و رفتارهای مخاطب را تغییر ده بیشتر است.یکی از نیازهای اصلی مردم کاهش ابهام است. ایندو یادآوری می کنند که در یک جامعه پیچیده جدید موضوعات زیادی وجود دارد که مخاطب ممکن است راجع به آنها اطمینان نداشته باشد و موارد جدیدی نیز دایم به آنها اضافه شود .این ابهام تشویش آور است و در نتیجه افراد ممکن است برای کاهش آن به رسانه های جمعی روی آورند.این امر می تواند در تعریف و شکل دهی واقعیت قدرت زیادی به رسانه ها بدهد.نظریه وابستگی همچنین ممکن است به درک ما از عملیات کاشت که گربنر توصیف کرده است کمک کند.هنگامی که افراد ابهام زیادی در خصوص برخی از امور دنیا داشته باشند مثل خطر خیانت  ،ممکن است وابستگی آنها به رسانه ها زیاد شود و ممکن است تعریفی از موقعیت را بپذیرند که تلویزیون ارایه کرده است یعنی ممکن است نظریه دنیا در حکم مکانی پست را بپذیرند .اما کسان دیگری ممکن است این عدم اطمینان را احساس نکنند و تصویر دنیایی را که تلویزیون به نمایش گذاشته است ، بپذیرند. اما کسان دیگری ممکن است این عدم اطمینان را احساس نکنند و تصویر دنیایی را که تلویزیون به نمایش گذاشته است ، بپذیرند.همچنین نظریه وابستگی می تواند به درک ما از برجسته سازی کمک کند . شاید اثرهای برجستگی با قوت بیشتری موضوعاتی را مهم نشان می دهد که توجه مشترک گسترده ای در خصوص آنها وجود دارد، مثل تورم و هزینه زندگی.اما اثرهای برجسته سازی ممکن است دیگر موضوعاتی مثل هزینه دفاعی را که برخی افراد احساس عدم اطمینان زیادی نسبت به انها دارند ، ولی دیگران چنین احساسی ندارند ، به همان شکل مهم نشان ندهد.نظریه وابستگی را می توان در مورد پژوهش راجع به شکاف آگاهی نیز به کار گرفت.اثرهای شکاف آگاهی احتمالا با شدت رخ می دهد که تفاوت روشنی در وابستگی رسانه ای میان افراد متمول و افرادی که چندان متمول نیستند به وجود دارد.

انتقادهای وارده به نظریه وابستگی مخاطبان:

مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات فردی این رابطه تحرک و پویایی مخاطب را در مقابل رسانه از او می گیرد.چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته می شود.

1. نیاز به داشتن اطلاعات ( اطلاع از تحولات و رویدادهای جامعه مدرن )
2. نیاز به ندانستن  و گریز از واقعیات (برنامه های طنز در اوقات فراغت و ...)

 


درس 31 : نظریه اطلاعات

یک نتیجه مستقیم نظریه اطلاعات از شانون  ،فناوری دیجیتالی است. نظریه اطلاعات در اصل نظریه ای درباره انتقال علامت است و عامل محرک بسیاری از نظریه های دیگر است. این نظریه ، اطلاعات را با کاهش عدم اطمینان برابر می کند.همان طور که ملاحظه خواهد شد این دو نکته بزرگترین سرمایه نظریه است از این نظر که راه تازه و سودمندی برای نگرش به فرایند ارتباطی فراهم می کنند.
ظرفیت مجرا در اصطلاحات نظریه اطلاعات  ،تعداد نمادهایی که یک مجرا می تواند انتقال دهد نیست بلکه اطلاعاتی است که یک مجرا می تواند انتقال دهد یا توانایی مجرا برای انتقال چیزی است که از منبع اطلاعات تولید شده است.
مفهوم پس خورد را اولین بار نوربرت وینر از دانشگاه ام آی تی در کتاب سایبرنتیک 1948 مطرح کرد.
میرایی ، عدم اطمینان یا از هم گسیختگی یک وضعیت است و در نظریه اطلاعات با میزان آزادی انتخاب فرد در ساختن یک پیام هم معنی است. در یک پیام خیلی نظم یافته درجه اتفاقی بودن ، عدم اطمینان یا انتخاب بالا نیست ، در این حالت میرایی یا اطلاعات پایین است.
بخشی از پیام که انتروپی یا اطلاعات نیست چنانکه ممکن است انتظار داشته باشیم تکرار و تطویل است.تکرار و تطویل مقیاس اطمینان یا قابلیت پیش بینی است .هر چه حشو پیامی بیشتر باشد  ،اطلاعات کمتر است.
اختلال هر چیز اضافه شده به علامت است که مورد نظر منبع اطلاعات نیست.
اختلال اطلاعات نادرست است .برای فرستنده یا منبع درجه بالایی از عدم اطمینان یا آزادی انتخاب (انتروپی) مطلوب است ، اما از نظر مقصد عدم اطمینان به خاطر اشتباهات یا اختلال نامطلوب است.
هنر تعادل درست میان انتروپی و حشو بخش عمده چیزی است که یک ویراستار خوب را می سازد یا ایجاد توازن میان پیش بینی پذیری و عدم اطمینان .
هنگامی که نرخ های انتقال کمتر از ظرفیت مجراست می توان از طریق رمزگذاری بهتر اختلال را به سطح مطلوب کاهش داد اما اگر نرخ انتقال از ظرفیت مجرا بیشتر شود نمی توان اختلال را کاهش داد.
یک تصمیم بزرگ برای هر ارتباط گر هنگام رمز گذاری یک پیام یافتن سطح بهینه تکرار و تطویل است .
سیستم های ارتباطی شامل مجاری ارتباط است اما منابع انتقال دهنده گیرندگان و مقاصد را نیز در بر می گیرد.

انواع تحریف در اطلاعات :

1. تحریف سیستماتیک از طریق جهت گیری
2. تحریف تصاعدی به واسطه غفلت یا بی دقتی

بر خلاف سیستم ساختاری شانون سیستم های ارتباط انسانی سیستم های کارکردی اند یعنی می توانند بیاموزند
در اصلاحات نظریه اطلاعات ارتباط هنگامی روی می دهد که دو سیستم مشابه که با واسطه یک یا چند سیستم غیر مشابه به هم وصل شده اند در نتیجه انتقال علامت طی یک زنجیره وضعیتهای یکسانی پیدا می کنند.
ترافیک : چه کسی بیشتر حرف میزند و چقدر صحبت انجام شده است.
گشودگی: تا چه اندازه گروه نسبت به بیرونی ها و اندیشه های بیرون باز است.
تقارن: آیا افراد ، شرکت کنندگان برابر در ارتباط اند یا آیا برخی به طور عمده آغازگر ارتباط اند و دیگران عمدتا دریافت می کنند.یک کاربرد مستقیم و عملی مفاهیم انتروپی و حشو نظریه اطلاعات روش پر کردن جای خالی در تئوری خوانایی است.
در تحقیقات تلویزیون : پیچیدگی ایستای برنامه ها تاثیر منفی بر توجه بصری دارد ولی پیچیدگی پویا با توجه به ارتباط تاثیر مثبت دارد.


درس 32 : نظریه دریافت

پیدایش نظریه دریافت در مطالعات ارتباطی را به مقاله رمزگذاری و رمزگشایی در گفتمان تلویزیونی اثر استوارت هال نسبت می دهند. آنچه در مطالعات رسانه ای به عنوان پژوهش دریافت شناخته شد از همان ابتدا با مطالعات فرهنگی و مطالعات مرکز بیرمنگام همراه بود.
نظریه دریافت و مطالعات ارتباطی از لحاظ تاریخی از نظریه آلمانی دریافت که در اواخر دهه 1960 سبب توسعه نقد ادبی شد،  تاثیر پذیرفته است.در تحلیل دریافت ، پیش فرض بنیادین این است که متون رسانه ای دارای معنایی ثابت یا ذاتی نیستند در عوض در لحظه دریافت متون از طرف مخاطب است که این متون معنا می یابند ، یعنی هنگامی که مخاطب متن را قرائت  ،تماشا و استماع می کند.به بیان دیگر  ،مخاطب را مولد معنا می شمرند و نه صرفا مصرف کننده محض محتویات رسانه ای .
مخاطب متون رسانه ای را به شیوه هایی که شرایط اجتماعی و فرهنگی اش و با چند و چون تجربه ذهنی او از آن شرایط مربوط است رمز گشایی یا تفسیر می کند.
پژوهشگران قایل به نظریه دریافت  ،از این منظر بررسی شیوه مختلفی را آغاز کرده اند که طبق آن شیوه ها گروه های مختلف مخاطبان  ،متن رسانه ای واحدی را موضوع تفسیر قرار می دهند.علاقه این پژوهشگران معطوف به شیوه هایی نیست که مردم به صورت انفرادی برای متن خلق می کنند بلکه به معناهای اجتماعی علاقمند هستند.مقصود از معنای اجتماعی ، معنایی است که به لحاظ فرهنگی بین مردم مشترک است.برخی از پژوهشگران متعلق به این سنت برای ارجاع به گروههای مختلفی که هریک از متنی واحد ،تفسیرهای مشترک خود را دارند ،از تعبیر
جماعت های تفسیر گر استفاده می کنند.به طور کلی هدف پژوهشگران قائل به نظریه دریافت ، کشف این نکته است که آدمیان در موقعیت های اجتماعی و تاریخی خود به چه ترتیب انواع متون رسانه ای را درک می کنند به نحوی که برایشان معنی دار  ، متناسب و سهل الوصول باشد.
پارادایم دریافت که هال آن را ایجاد کرد در بردارنده نوعی انتقال از رویکرد فنی به رویکرد نشانه شناختی نسبت به پیام ها بود.در این برداشت  ،پیام دیگر به منزله بسته یا توپی که فرستنده برای دریافت کننده پرتاب می کند تلقی نمی شود.این اندیشه که پیام توسط تولید کننده برنامه رمز گذاری و سپس توسط دریافت کنندگان رمز گشایی و معنا دار می شود ، مستلزم این معناست که پیام های ارسالی و دریافتی لزوما یکسان نیستند و مخاطبان مختلف ممکن است یک برنامه را به شیوه های متفاوتی رمز گشایی کنند.
در تفاوت هرمنوتیک و نظریه دریافت باید گفت کانون تمرکز هرمنوتیک ، متن است و از این بعد با نظریه دریافت متفاوت است.کانون نظریه دریافت نقشی است که خواننده متن ایفا می کند و نه معنای منتسب به متن که فرض می شود در آن وجود دارد.
بر اساس نظریه دریافت  ،نباید به متن امتیازهایی بدهیم یا اهمیتی نابجا برای آن قایل شویم و باید به نقش خواننده و این مساله که چگونه خوانندگان مختلف (یا بینندگان ) متون را تفسیر می کنند  ،توجه داشته باشیم.

درس 33 : نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها

این نظریه بر وابستگی جهان بینی به زیر ساخت اقتصادی تاکید دارد و توجه پژوهش و تحقیق را متوجه تحلیل تجربی ساختار مالکیت و گونه های عملکردی نیروهای بازار رسانه ها می سازد.از این نظر است که نهاد رسانه ای را باید بخشی از نظام اقتصادی پنداشت  که با نظام سیاسی پیوندی تنگاتنگ دارد.
ویژگی بارز اطلاعاتی که رسانه ها برای جامعه تولید می کنند از طریق ارزش مبادله ای پیام های مختلف رسانه ای و منافع اقتصادی مالکان و تصمیم گیرندگان تبیین پذیر است.پیامد چنین وضعی را باید در کاهش منابع رسانه ای مستقل  ،تمرکز بر بازارهای بزرگتر و نفی بخش های ضعیفتر و فقیرتر مخاطبان بالقوه مشاهده کرد.
نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها این ویژگی را دارد که چارچوب تحلیل رسانه ها را از تجزیه و تحلیل مصرف به سمت تجزیه و تحلیل تولید معطوف می سازد.بنابراین نظریه  ،در کشورهای سرمایه داری ، سیاستگذاری فرهنگی نهادهای فرهنگی  ،یافتن مخاطب برای آثار هنری است نه یافتن آثار هنری برای مخاطبین.
تولید سرمایه داری بر تولید و توزیع انبوه کالاها متکی است ،فروش بیشتر  ،قیمت ها را کاهش می دهد و سقف نرخ سود را بالاتر می برد وتولید سرمایه داری نوعی گرایش را برای جایگزینی کالای نو  به جای کالای کهنه بوجود می آورد.این دوره " خرید- کهنه شدن – جایگزین سازی " با تبلیغات صورت می گیرد.
طبق نظریه اقتصاد سیاسی رسانه ها، موسسات فرهنگی نیز اسیر چنگال سرمایه هستند و به آنها همانند یک موسسه تجاری و سود آور نگاه می شود.منطق بازار مسلط بر حوزه فرهنگ  و اندیشه است.

+ نوشته شده در  سه شنبه بیستم فروردین 1387ساعت   توسط مجيد خبازي  |